如何影响消费者的认知和态度培训课件.pptx

第四章如何影响消费者的认知和态度;态度概述;4.1.1 态度的影响力 态度的功能：态度 行为 效用功能：麦当劳的食品 价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃 自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女 小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还是价值功能？ 三种类型的球迷 铁杆、赛场喜好者、友情型;态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中;态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能;+;4.1 态度概述;态度组成成分之间的一致性;导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素 需求缺乏 能力缺乏 未能考虑相关态度 没有考虑人际影响 没有考虑情景因素 测量问题;4.1 态度概述;学习层;多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是: ;多属性态度模型公式;9.1.3态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题;4.1.4影响态度改变的个体与情景因素 中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。;传播 （信息源、 信息、渠道）;4.1.5 利用态度预测行为 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？ 百事可乐之奥尼尔广告姚明篇 理性行动理论在预测行为时的障碍 一些结果超过了消费者所能控制的范围 态度测量的时间框架问题 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系;改变态度的策略 改变认知成分 改变信念、转变权重、增加新信念、改变??想点 改变情感成分 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触 改变行为成分 操作性条件反射 ;4.2 影响消费者认知的策略 ;4.2 影响消费者认知的策略;4.2.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序;?;4.2.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习;营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 ;4.3 劝说消费者的策略？;意见领袖成为重要信息源的原因？;参照群体影响其成员的三种方式;;;影响消费者情感的策略: 策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播;物理信息 (刺激);C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性;在产品开发中运用多重属性态度模型 A、理想的软饮料 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6;在产品开发中运用多重属性态度模型 B、概念产品 甜 不甜 口味重