市场管理及产品规划.pptx

市场管理及产品规划（MM）;魏文王和扁鹊的故事;简要介绍－刘劲松;;重要概念;缩略语;目录;;概念：什么是MM?;需求管理流程是MM流程的前导流程;市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系;;市场管理及产品规划流程的六大步骤;产品规划流程中使用的部分重要工具;MM流程的主要交付件（示例）;MM的核心思想;小结：本课程关注什么和不关注什么;目录;国内企业市场管理和产品规划职责落实的四个阶段;;以营销为导向的产品管理组织模式（示例1）;;端到端的产品管理组织模式（示例3）;通过丰富的跨部门团队整合职能资源为客户提供优质产品和服务是IPD体系发展的一般规律;;举例：H公司的主要规划角色;举例：3M公司的业务计划小组;PL－PMT团队的职责（示例） 或者规划负责人;PMT的角色贯穿整个市场管理流程职责;市场管理及产品规划团队运作要点;某公司规划团队设计案例;某公司需求收集分工;非团队方式下的信息收集分工;MM在产品技术创新管理体系（PTIMTM）中的位置（总体）;MM在产品技术创新管理体系（PTIMTM）中的位置（局部）;分组讨论（15分钟）;目录;了解市场概况（未细分前的市场）;;使命、愿景和目标：使命声明;使命、愿景和目标：使命声明工作表;使命、愿景和目标：目标;对使命愿景目标输入的说明;使命、愿景和目标：产品线目标设定工作表;举例：某公司***产品线使命、愿景、目标;市场评估的内容及输出;;市场评估中收集的信息促进对市场了解;市场评估：环境分析;市场评估：通过环境分析初步识别机会与威胁;市场评估：竞争分析－波特5力模型塑造了一个行业;市场评估：竞争（同行、友商）对手分析;市场评估：竞争对手分析工作表;市场评估：对公司自身的分析;市场评估：对自身产品包/解决方案的分析;市场评估：对自身业务的概要总结;市场评估：市场分析;市场评估：市场定义工作表;×××;采用客户$APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望;客户访谈模板（举例）;包装：机柜设计、布线、噪音、外观、运输包装。 机柜设计：标准机柜尺寸，承重，易拆卸，易扩容，抗震性。 布线：布线整齐，符合客户布线规范和业界标准。 噪音：低噪音。 外观：人性???设计（拉手条，显示灯），与现有设备的协调 性，机柜标志和标签指示明显。 运输包装：包装箱环保，易打开（防受伤），保护机柜，包 装箱上麦头标志易识别，易运输，易储存。;需求信息的提取与初步结构化：单项需求采集模板（案例）;;$APPEALS差距分析;市场评估：对优势和劣势分析的总结;市场评估：对机会和威胁分析;进行SWOT综合分析;MM理解市场阶段 —— SWOT;市场评估：市场地图;工具－市场地图（数据通信－路由交换，示例）;;市场评估：业务设计（Business Design）的内容;如何导出优势和劣势？（注意要与竞争对手进行对比）;SO战略（利用优势，抓住机会）;业务设计评估工作表（举例） ;业务模式设计： 业界最强(BOSCH);分组演练（30分钟）;目录;; “是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。” - 菲利普. 科特勒 “营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。” 玛尔科姆. 马克唐纳;市场细分的方法;市场细分流程的步骤;第1步：审视市场细分的框架“运作规则”;第2步：谁在我们的市场中购买？;第2步：谁购买 - 以迪斯尼为例;第3步：购买了什么 - 以迪斯尼为例;第4步：谁在我们的市场里购买什么？;;第5步：他们为什么在我们的市场里购买？;第5步：他们为什么购买 - 以迪斯尼为例 ;第6步：最终选定初步的细分市场;第7步：对细分市场进行验证;第7步：检验每个细分市场的可行性;组合分析前，先写好细分市场简介 ;市场细分要注意的问题;示例：谁+购买了什么？;示例：谁+购买什么+为什么购买？;示例：某厨房家电企业的市场细分（以价格段细分）;分组演练（20分钟）;目录;;概念：什么是MM?;通过丰富的跨部门团队整合职能资源为客户提供优质产品和服务是IPD体系发展的一般规律;市场评估的内容及输出;;细分市场组合分析在IPD体系中的位置;SPAN工具介绍;;;竞争地位要素价值评分表（示例）;;组合分析结束时完成目标细分市场的SWOT分析;$APPEALS差距分析;描绘出产品包与细分市场对应图”，用于定义 $APPEALS 分析的框架和确定细分市场的财务数据;完成深入