品牌的塑造与提升.pptx

品牌的塑造与提升; 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，必威体育精装版款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐…… 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲…… 和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……;先让我们看看下面的图形;什么是品牌？;　　　　　著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。;品牌永远是对价值的承诺 ——人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本 ——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。;品牌的作用 品牌－ 产品或企业核心价值的体现 品牌－ 识别商品的分辨器 品牌－ 质量和荣誉的保证 品牌－ 企业的“摇钱树”;品牌的六层涵义：属性－表达出产品特定的属性利益－给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情??利益）个性－品牌应传达差异化个性价值－应体现制造商的某些价值感文化－品牌附加及象征的文化使用者－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者;品牌不仅仅是个名称;品牌联想 一个品牌可以令人联想到很多事物： 麦当劳 ★金色拱门 ★巨无霸汉堡 ★儿童 ★超值套餐 ★干净的用餐环境 ★始终如一的理念 ★美国文化;中国人的品牌意识;　　　　　　名牌效应 聚合效应－企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应－企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。; 名牌效应 宣传效应－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应－名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 “核裂变”效应－当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。;　　　　　　名牌效应 内敛效应－企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应－企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。 稳定效应－当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。　;全球十大最佳品牌;品牌塑造;品牌环;一、价值 价值和品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。;例： 联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。;二、功能 品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个