品牌传播策略讲义课件.pptx

品牌管理 yf0906@126.com第6章品牌传播策略 开篇案例金六福的“奥运福”---打造福文化传统六福-----寿、富、康宁、仁德、佳和合、子念慈欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福广告---共享奥运福，尽享金六福促销---喝金六福，赢24K金牌公关---“国人送祝福，健儿喜出征”签名活动 送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜，同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功酒” 派发奥运竞猜卡和奥运知识手册第一节 品牌传播的概念及意义品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。品牌传播的过程 品牌信息的传达 品牌信息的接收 品牌信息的反馈 品牌传播的特点 信息的聚合性 受众的目标性 媒介的多元性 操作的系统性 代表性的传播理论USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯）品牌形象论（大卫·奥格威）品牌个性论（美国Grey广告公司）定位论（艾·里斯和杰克·特劳特）品牌资产论（大卫·艾克）“360度”品牌管家（奥美广告公司）整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和劳特朋）奥美的360度品牌管家20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念风行，奥美提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 360度，就是： （1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果； （2）每一个接触点都能准确地传达信息； （3）经验更加容易获取、信息更加丰富一个品牌的抽象面，应该包括： 　（1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。奥美的360度品牌管家产品：是否能保持清晰的、持续的、并且有差异化的呈现形象：是否足够强且吸引人商誉：是否被影响着或所生活的社会所认可顾客：品牌顾客的特权有多强视觉：是否能够保持清晰的，差异化的呈现渠道：品牌在销售环境中的调节作用有多强案例欣赏：奥美品牌管家与IBM20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。品牌检验过去：知名度高、稳固、安全、可靠现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关注新科技发展，以提供服务为目标；客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只会与你的主管讨论，别人都不重要”品牌写真IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。“小星球的解决之道”广告活动效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”整合营销传播（IMC）整合营销：IMC把品牌等与企业的接触点作为信息传达渠道，以直接影响顾客的购买行为为目标，是从顾客角度出发，运用所有手段进行有力的传播过程。整合营销的目的在于使公司的所有传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。核心思想是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。整合营销传播的理论基础1、4C理论---顾客，成本，方便，沟通2、顾客信息加工理论：取代模式（新产品和服务的营销信息，会取代顾客原有的讯息，主要传播足够多的信息。主要体现在第一阶段）积累模式（不能取代，只会在相结合之后累积。前后讯息必须一致）3、有关顾客心理的模型：顾客处理过程模型（AIDA---认知、兴趣、欲望、行动）情感模型（实用产品与非实用产品都会涉及情感消费，如咖啡、汰渍）案例欣赏---“左岸咖啡馆”“宁静的小树林里，黄叶满地，一位年轻女性的休闲背影坐在长椅上，面前的桌上放着一杯左岸咖啡。宁静的近乎空明的小树林，却并不幽深和萧索，反而亲切的像自家的庭院” -----左岸咖啡馆精彩广告创意喝左岸咖啡，让你享受一下心灵的宁静 左岸的介绍十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。法语里的“左岸咖啡”其实指的是首都巴黎塞纳河左岸的咖啡馆。这里著名的咖啡馆有“les 3 Mailletz”、“地牢的墓穴”、“小桥咖啡”、“选择”、“丁香庄园”、“花季咖啡”、“双偶”等。 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆