房地产广告之广告效果11.pptx

第11章 房地产广告 效果及11.1 房地产广告效果如何对广告作品进行科学的测评？广告究竟取得了什么样的传播效果？广告的成本效益状况如何测算？广告的社会效益如何衡量？1. 广告效果的特性及其研究目的（1）广告效果定义以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播出去之后对广告受众和广告主在精神、身体或行为等方面所产生的直接或间接的影响效应。问题是：广告真的有效果么？ “我敢肯定我们投放的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。” ——约翰·沃纳梅克争论：广告是现代社会物质至上主义的根源！？（2）广告效果的特性广告不明所以的浪费源于广告效果的特性①广告效果的时间滞后性 ——正常滞后和要素（媒体、受众）滞后②广告效果的长期累积性（反复刺激加深印象）③广告效果的复合性——多种因素共同作用的结果④广告效果的二次传播性 ——用户的价感值受和传播⑤广告效果的遗忘性 ——长期持续的广告有利于广告效果的巩固（3）研究广告效果的目的1、有利于了解消费者的广告反应，判断广告要素选择的正确性，完善广告作品；2、有利于选择并改善广告策略，解决广告传播中存在的问题；3、有利于提高广告经营者的业务素质和监控能力；4、有利于广告主检测广告决策的正确性，控制使用广告预算，进行科学的广告投放。广告效果研究只是提高广告质量的手段之一，最终的广告效果应该取决于全部企业营销策略的组合2. 测定和评估广告效果的 基本方法和指标（1） 广告效果的内涵传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，如广告对受众在知觉、记忆、理解、情感、行为等方面的影响，一般取决于广告的表现效果和媒体效应双重作用。经济效果：指广告主从广告活动中所获得的经济效益或损失。一般表现为销售额和利润的变化，以及广告引起的市场竞争格局变化、行业及经济的波动等。社会效果：广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成的影响。（2） 广告效果评估的类型①评估原则目的性，科学性、整体性、经济性、动态全程跟踪②评估类型事前评估：在广告活动实施前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，预先测定广告实施效果的工作。 方法：对局部市场或部分受众作现场访问或心理实验内容及具体操作：针对媒体调查：媒体数量、接触人数、接触率、媒体的社会信誉等方面方法：利用访问电话、自动记录仪器跟踪等测定针对作品效果检验：对创意构想、文案效果等的测验方法：自由表述法、联想法、德尔非法、检核表法等（2）广告效果评估的类型事中评估（即时监控）了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际，通常要做到达率和收视率调查方法：市场实验法、回函测定法、分割测定法等事后评估（广告主或中介完成）★全面考察和测定广告活动的传播、营销及社会效果方法：访问、统计、实验等调研方法（2）广告效果评估的类型按评估的媒体对象◎印刷媒体广告效果：媒体发行量、到达率、阅读率等；◎影视媒体广告效果：到达率、收视率等；◎户外媒体广告效果：人群流量、广告接受率等（3）广告传播效果评估（1/2）★广告表现效果评估——心理学指标广告感知记忆效果评估指标（阅读率、视听率，记忆程度）平面广告：注目率，阅读率，精读率电波广告：视听率、认知率（认知广告名称的人数/总视听人数）记忆程度：记忆效率（深刻度）和记忆广度（信息宽度）广告认知理解效果评估指标兴趣、好感、信任度、忠实度、偏爱程度、品牌印象广告行为影响效果评估指标对购买动机的影响对购买行为的影响★广告效果测定的常用指标其他一些指标常用等级量表的方式进行分析评价，如美誉度、价值度等★广告表现效果的一些定性考量标准创意独特、立意新颖主题突出、构思完整广告定向定位准确文案寓意深刻、精练生动整体效果简洁鲜明构图完美、布局严谨形象真实、生动感人色彩明朗、结构合理文字规范、易读易记技巧熟练、表现力强（3）传播效果评估（2/2）★广告媒体效应评估——生理性指标（测试程序复杂）视觉反应测试指标眼动轨迹描记图、视觉反应时间、瞳孔直径变化皮肤电反应指标汗腺分泌脑电波反应指标心理感应情况★调查方式（自由回忆、引导回忆）直接询问、反馈询问、问卷调查、现场检测★媒体效应的量化指标★媒体效应的质化指标：媒体节目内容、节目质量、资本规模、技术水平、社会关系、经营政策、受众数量、受众素质等。（4）广告经济效果评估★现时采用的主要指标体系广告效益指标成本收益分析法（单位销售费用率或利润率变化）市场竞争力指标市场占有率变化广告相关分析指标收益与广告费函数关系：r值接近+1表示广告活动效果显著，正相关态势明显★广告销售效果评估模型里夫斯“UP”评估模型——采用使用牵引率概念 这是一种大样本抽样调查方式，将抽样样本分为两类：即不知广告而使用该产品的人占样本总数的比例X%；知广告而使用该产品的人占样本总数的比例Y%；（Y-X）%即为被广告影响或引导而