房地产广告策划.pptx

第一讲 前言一、学习目的——为什么要学习《房地产广告策划》？3、从策划的重要性来看： 地产开发，策划先行！第一讲 前言二、学习内容——如何形成“实用、够用”的专业能力？ 专业能力的构成： 1、广告术语2、广告媒体3、广告原理4、广告主题与广告创意5、广告策划的内容与程序6、广告策划书的形式 能力的内在沉淀知识1、创作广告（硬广、软文）2、制定策略（创意、推广、媒体策略）3、组织活动（公关活动、促销活动）4、制作ppt技能 能力的外在表现1、灵活的思维与丰富的联想力2、扎实的文字功底与较好的美术鉴赏力3、人际交往能力与团队合作精神4、吃苦耐劳及对成功强烈的追求 能力的发展基石素质第一讲 前言三、学习方法——怎样学习《房地产广告策划》？1、认真听讲—— 老师是知识的组织者、提炼者，可以让你更系统、更快速的 掌握更多的知识。2、努力实践—— 能力从实践中得来，要想将书面知识化为实际技能，并使能 力得以不断提高，达到职业的基本要求，那就请认真完成训 练项目吧。3、不断自学—— “师傅领进门，修行在个人”，要想获得真正的本领，最终在 于你自己平时不断的学习与积累。四、学习工具 1、电脑：为顺利完成作业，最低要求为一个小组拥有一台。2、网络：查找资料，网上指导作业。为美好的明天， 与大家共勉！第二讲 了解房地产广告策划 一、定义: 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 第二讲 了解房地产广告策划 二、作用: 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。第二讲 了解房地产广告策划 三、内容: 大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。第二讲 了解房地产广告策划 2、市场分析。 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。客户分析主要分析客户的来源和购买动机。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、 设计特色，价位等方面的情况。竞争对手分析，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘 的情况，还要分析竞争对手的广告活动。第二讲 了解房地产广告策划 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。市场定位策略。广告诉求策略。广告表现策略。广告媒介策略。第二讲 了解房地产广告策划 目标市场的策略 开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。 以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例： 当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的. 第二讲 了解房地产广告策划 市场定位策略 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。 定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 第二讲 了解房地产广告策划 广告诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定； 也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 第二讲 了解房地产广告策划 广告表现策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 第二讲 了解房地产广告策划 广告媒介策略 据统计，80％的广告费用用于