广告预算与广告目标讲义.pptx

复习：广告策划广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》运动俱乐部广告广告目标与广告预算二、广告预算广告预算的概念广告预算的内容广告预算总额的方法广告预算的分配标准影响广告预算分配的因素广告预算表一、广告目标广告目标的概念确立广告目标的重要性广告目标的类型影响广告目标制定的因素广告目标的制定1、广告目标的概念目标：所要达到的境地或者标准 。广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。 广告目标规定了要做什么。2、确立广告目标的重要性 广告目标决定广告计划的发展 广告目标为测定广告效果提供依据 广告目标关系着广告运作的成本与效益 3、广告目标的类型 按产品在不同的产品生命周期进行划分 导入期的告知信息型广告目标 如：肯德基西班牙红烩篇成长期的说服受众型广告目标　如：hp商用笔记本3.rmvbHPhp商用笔记本3.rmvb商用笔记本成熟期的保持品牌型广告目标 　如：可口可乐创意广告--边界线篇（流畅）.f4v可口可乐边境线 喜力啤酒必威体育精装版广告 - The Switch（流畅）.f4v喜力啤酒衰退期的提醒型广告目标按目标的不同层次划分 总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。 如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。 分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。 按目标所涉及的范围划分， 外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率 、市场覆盖面等。内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广告传播的创意、文案、制作等质量目标。 按目标所涉及的内容划分 产品销售目标：实际是营销目标企业形象目标：企业整体知名度和美誉度信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。 按目标的重要程度划分 主要目标次要目标 按目标的期限划分长期目标中期目标短期目标 3、影响广告目标制定的因素 企业经营战略 产品的供求状况以及生命周期 市场环境 广告对象 4、广告目标的制定几种代表性观点：以产品销售情况来设定广告目标　企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。 以消费者的行为为基准设定广告目标 当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等， 以传播效果来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。这是大多数企业经常采用的方式。制定广告目标的科利法 1961年，美国广告学家瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey) 出版了《制定广告目标以测定广告效果》(Defining Advertising goals for Measure Advertising Results简称DAGMAR) 一书。在书中，他提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。 科利建议一种“6Ｍ”方法来制定广告目标： 商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？ 动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？ 讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？ 测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利认为，广告目标由四个阶段构成： 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。广告目标实例：在5年间，使消费者对“衍年骨晶”的喜爱率由目前的20%提高到50%。在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。产品