海信“新绿工程”整合传播传播策略及计划书.pptx

海信“新绿工程”整合传播“巴马传说”2001年上市草案传播策略及计划书巴马传说上市方案产品名：巴马传说产品规格：600ML、380ML目标销量：120万箱目标销售额：3000万元传播预算：销售额之15%为450万元传播时间：2000年12月----2001年12月巴马传说上市方案产品销售价：25元/箱 成本：25元*64/100 = 16元/箱 0.667元/瓶 毛利：25元*36/100 = 9元/箱 0.375元/瓶巴马传说上市方案时间表“巴马传说”之传播工作组传播预算策略空中打击地面配合经销商推动店头陈列HBR市场策略传播策略------空中打击TVC专题片报纸、杂志文案电台传播策略------空中打击TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素大致方向：煽情用心滋润 非明星预算不够 崇洋消费者心态 幽默笑可记忆，快乐可传播传播策略------空中打击TVC拍片时间推动制作代理商的选择确定(12/14前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)拍摄前的 PPM. 会议(1/20前)脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)拍摄 (3/2前)A COPY和B COPY的呈现(3/15前)制片完成(3/29前)传播策略------空中打击TVC的投播联络媒体代理公司在终端铺货全部完成的前两周强档推播由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台 东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视传播策略------空中打击专题片传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类） 电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感传播策略------空中打击专题片的拍摄安排制作公司：待定素材准备：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盘和录象带的时间安排：2001年春节后开展拍摄传播策略------空中打击报纸、杂志文案学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说20篇报道性：针对巴马的可被的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登30篇传播策略------空中打击电台素材：所有被选的报纸文案投播：着重在交通台和音乐台优势：费用低，说明空间长劣势：覆盖面相对较小、无画面支持用途：促销活动的宣传说明；饮水知识性文 章的传播；巴马传说的故事传播等传播策略------地面配合有奖揭盖悬疑噱头赠饮策略旅游计划关于传说巴马英雄系列传播策略------地面配合第一轮轰炸：采用悬疑噱头利用报纸、杂志、电台进行说明配合派发计划：名信片、DM单取前500位有奖策略重赏告密者传播策略------地面配合第二轮轰炸：“点盖成金”活动盖中有奖盖中又有奖盖中还有奖采用集标换奖的方法奖品采用“银色系列”：有特色的银制饰品价值会分为100、200、500、1000、5000五等传播策略------地面配合第三轮轰炸：“盖中夺宝”活动主题为争夺“神州五宝”寻找具有神秘代表的中原五件宝物：例如月牙刀、 紫纱衣… …为配合第三轮的促销高潮，进行跟踪式新闻报道手法的炒作并在电台用热线电话的方式进行播出把“巴马”神秘的概念从一个简单的地理上转至类似武侠中的更深一层的概念传播策略------地面配合赠饮活动地点选择：甲级写字楼、地铁站、锦江出租车队、高级人才交流会、大型展览展销会、加油站、大学生运动会、医院、上海市射击队等选择人群理由：高传播率、集中影响力人群、符合高品质个性、符合“健康人士之选”的原则赠饮方式：380ML瓶装配以挂卡或DM宣传单传播策略------地面配合赠饮活动时间策略：建议放在电视广告投播之后其他建议：赠饮活动开展的有些地点可安排形象小姐配合宣传，如写字楼、展览会等注意赠饮活动与同期的促销活动的宣传配合但赠饮产品原则上不建议参与促销活动利用赠饮的机会建立自己的消费者市调资询并针对有些赠饮活动进行报道。传播策略------地面配合神秘旅游促销计划配合“点盖成金”和“盖王争宝”促销活动作为大奖的奖励旅游神秘气氛的凝造：可用金字塔式的筛选方式得出旅游者名单，每次建议不超过3名神秘之地的选择：西藏、新疆、内蒙、自然保护区、大草原、大沙漠、大山川等都是理想的选择，但不建议巴马实地旅游以保持神秘的持久性传播策略------地面配合神秘旅游促销计划在旅游活动同步进行跟踪报道，并可以主办的生分寻找企业或品牌合作伙伴，有意建立同等价值的品牌联盟快速达到品牌增值目的用专题片的方式记录旅游活动的过程并可配合同期每周的 综艺节目进行直播问答活动以提升品牌价值感在消费市场结合“夺宝”活动是最佳建议方案传播策略------地面配合关于“你的传说”和