现代营销学课件第一节营销学的性质对象和方法.pptx

现代营销学主编：苏亚民中国对外经济贸易出版社第一章 导论第一节 营销学的性质对象和方法第二节 市场和市场营销的概念第三节 营销管理和顾客关系管理第四节 营销管理哲学把鞋卖给非洲土著人美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑在海外开辟新市场。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总管派了两个调查组到非洲进行市场调查。去后不久，两个调查组都发来传真，甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也卖不出去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府吧！”而乙组却与甲组得出的结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：“这里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发，请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。”那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然不同的结论，鞋厂老板应作何选择呢？你又赞成哪组的主张呢？一，营销学的性质，对象和作用市场营销学的发展“营销学”产生于20世纪初，20世纪30年代有很大的发展，真正的现代营销学是在20世纪50年代开始形成。市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。商品的供应大大增加，买方市场全面形成。政府采用各种激励措施（高工资、高福利、高消费）等刺激和促进消费购买力的提高。——产生了“营销革命”，从根本上确立了以消费者为中心的观念。营销学也是这时才从经济学母体中分化出来，成为指导企业经营管理的一门独立学科，自此以后营销学地位空前提高。现代营销学是一门为市场经济的发展服务，特别视为卖方竞争服务的学科。一，营销学的性质，对象和作用（续一）营销学产生和应用的客观条件：高度发达的市场经济，全面形成的买方市场，充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的国际市场。菲利普.科特勒指出：营销学是一门建立在经济科学，行为科学，现代管理理论基础上的应用科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。市场营销仅仅是一种商业行为? 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。 不仅在经济活动中被广泛运用，而且在许多非营得组织活动中也常被用到。二，营销学的研究对象Marketing一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，即主要由企业等组织所进行地营销活动；二是指一门学科，即以市场营销活动为对象的学科。二，营销学的研究对象（续一）案例——杯子外面的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是营销学所要研究的内容做什么-- 卖什么卖汽车 汽水 -- 物质需求卖快乐和体验 -- 情感需求卖广告 咨询 -- 专业服务卖保险 -- 心理未来卖主义政党 -- 现实信仰卖天堂地狱 宗教--精神信仰二，营销学的研究对象（续二）营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律。营销学是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方研究如何满足市场需求如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。三，营销学的研究方法1.商品研究法（Commodity Approach）。即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。“以物为中心”优点：具体实用缺点：有许多共同的方面造成重复。三，营销学的研究方法（续一）2.机构研究法（Institution Approach）。即研究市场营销系统中的各种机构的特性，变革和功能，包括生产者，批发商，零售商以及各种辅助机构。以人为中心三，营销学的研究方法（续二）3.功能研究法（Functional Approach）。即研究各种营销功能的特性及动态。三，营销学的研究方法（续三）管理研究法（Managerial Approach）。亦称决策研究法（Decision Approach），集从管理决策的角度来研究市场营销，目的使可控因素和不可控因素相适应。三，营销学的研究方法（续四）社会研究法（Social Approach）。它主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献以及其所付出的成本。第