科龙容声冰箱XXXX年品牌策划实用.pptx

科龙/容声冰箱2000年品牌策划;前 言;前 言;提案目录;1. 冰 箱 市 场 分 析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1.3 发展趋势 1.3.1 市场潜力 一级市场 冰箱购置数量将有所增长 房改以及城市新增购置/新婚家庭也是冰箱消费主力，估计这类冰箱需求占总量33%，这类需求的主要特点是购买冰箱立足于一步到位，喜欢追求一些新颖的冰箱功能，是高档冰箱的主要增长点。 ;1.3 发展趋势 1.3.1 市场潜力 一级市场 冰箱换代的周期导致冰箱添（换）置率将逐步进入高潮 虽然一级市场家庭冰箱拥有率较高，但消费者购买冰箱时间较早，如以冰箱使用寿命为10-15年来计，将有一半消费者的冰箱到了更新换代的时候，这个数字是相当巨大的；占了未来冰箱需求的29%，由于这些消费者都具有一定的冰箱使用知识，自己对冰箱的需求有一定的了解，会更注重冰箱的实用功能； ;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1.3 发展趋势 1.3.2 消费者购买趋势 打算在未来几年购买冰箱的消费者数量巨大 在今后有可能购买冰箱的人中，有40%的人下次购买冰箱的时间在未来5年以内，在5年以后购买冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未来购买冰箱的时间 另据中国消费者协会“安全健康消费年”主题调查，99年消费者购买冰箱意向比例为14.77%。;1.3 发展趋势 1.3.2 消费者购买趋势 消费者对冰箱容量的需求又逐渐增大的趋势 比较目前拥有冰箱平均容量（174升）、近两年购买冰箱平均容量（189升）和今后购买冰箱平均容量（205升）可以看出，消费者今后购买时，由77%打算购买180升以上的大冰箱;1、冰箱市场分析;1、冰箱市场分析;1.3 发展趋势 1.3.4 市场表现特征 企业纷纷提出发展战略，倡导产品开发、销售国际化； 不同地域特点消费者对冰箱有不同的需求，导致新的市场决定论——产品区域化开发，销售当地化； 随着冰箱拥有量的提高，以及冰箱的消费心理日趋理性， 冰箱需求的季节性将逐步减弱； 一级市场的零售终端的竞争异常激烈； 随着代理制的日趋合理，冰箱厂家营销网络呈现纵深发展趋势，完善的分销渠道是厂家实现最大市场回报的保证。;2、竞争对手分析; 2.1 竞争品牌确定 科龙、容声的竞争对手：海尔（全面竞争），新飞、美菱（主要局部战场），一级市场还有伊莱克斯、西门子 海尔冰箱是近年市场表现较活跃的品牌，产品技术含量高、质量好、系列全、品种多，是科龙、容声在各个层面上的最主要竞争对手； 新飞、美菱：考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略，全国范围内，新飞、美菱将作为容声的主要竞争品牌； 伊莱克斯：伊莱克斯是以产品为主导的市场推广模式的典范，在一级市场、重点的二级市场上，是科龙冰箱必须足够重视的对手； 西门子：从西门子的产品特点以及我们对局部销售终端的调查、了解，WTS系列冰箱的市场表现良好，是科龙智能冰箱的强劲对手。; 2.2 海尔冰箱 2.2.1 海尔集团 = 张瑞敏和他的经营哲学 张瑞敏和他的经营哲学 以国际化作为海尔发展的战略目标： 积极推动产品出口（先难后易、以自身品牌出口）； 获得多项国际认证，成为世界级合格供应商 33制市场原则：1/3国内生产、国内销售，1/3国内生产、国外 销售，1/3国外生产、国外销售 实现科研机构国际化； 科技创新：创新科技，技术输出国外； 多元化发展：近年来，海尔涉足了空调、电视、电脑、移动电话等新领域。; 2.2 海尔冰箱 2.2.1 海尔集团 = 张瑞敏和他的经营哲学 集团形象通过对张瑞敏个人的新闻炒作实现： 张瑞敏的哈佛讲学，海尔医治休克鱼案例； 亚太地区50位封面人物； 被《金融时报》评为亚太地区最具信用的十大公司之一（第七名）； 受国务院推崇的“日事日毕，日清日高”（即OEC）管理模式； 1995年，国家级企业管理现代创新成果一等奖； 海尔企业文化全国巡回展，其实是张瑞敏经营思想大传播。; 2.2 海尔冰箱 2.2.2海尔冰箱形象在某种意义上代表了整个海尔集团形象 海尔集团的发展是从海尔冰箱起步的，作为集团核心企业，在集团发展的过程中输出人才、管理和效益。海尔冰箱是集团内部管理体系最完善的事业部，是集团公认的“黄埔军校”； 紧跟集团宣传的主调，海尔冰箱是整个海尔品牌的精锐部队，如企业上市、产品国际化等，都走在集团前列； 近几年，海尔冰箱赢得了良好业绩： 产品出口欧、亚、美、非100多个国家地区，并在境外建立了生产基地（印尼、菲律宾、计划在美国、澳洲建立生产基地）； 通过了ISO9001、ISO14001等多项认证，成为世界级合格