第三章市场营销战略2.pptx

第五章 市场营销战略乐观世变 顺势而为 ——中国古语联想集团三部曲 北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在杀回国内。集团制定了“三部曲”，即：第一步，建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储备了技术。1990年，联想集团得到国内的生产许可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整机生产。到1992年，联想微机的销售量已居国产微机的第一位，1994年市场占有率大10%。联想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系。第一节 营销战略概述第二节 市场营销战略策划第三节 市场营销战略和策略第四节 市场营销策略组合第五节 市场营销管理第一节 营销战略概述一、市场营销战略的定义二、制定营销战略的重要性（意义）一、市场营销战略的定义 市场营销战略：是指根据企业市场营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。二、制定营销战略的重要性（意义）1、有利于企业搞好生产，实现营销目标2、有利于企业发挥优势3、有利于提高企业的应变能力4、改进管理水平，提高企业整体素质5、提高利润，减少损失第二节 市场营销战略策划一、市场营销战略策划的过程二、评估业务组合的方法一、市场营销战略策划的过程 经过哪些步骤制定企业的市场营销战略：（一）规定企业任务 主要考虑五个方面：1、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势，引领未来发展。2、企业高层管理者个人的目标与理念3、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。4、企业资源状况：是否有能力完成任务。5、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合规划发展战略注意问题： 在规定企业任务，确定企业经营范围时，要以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和服务。公司产品导向定义市场导向定义露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望施乐公司我们生产复印设备我们希望改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业（二）确定企业的经营目标：将企业任务具体化为营销目标，包括：市场目标、发展目标、利润目标等，关键是目标要具可行性。（三）评定目前的业务组合：有多个经营业务单位的企业必须对现有的各项业务单位的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。（四）企业发展战略策划：企业评估业务组合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些新业务以维持发展。 二、评估业务组合的方法（一）波士顿咨询集团法20%市场增长率（%）明星类(Stars)问号类 (Question Marks)10%现金牛类 (Cash Cows)瘦狗类 (Dogs)01x10x0.1x相对市场占有率1、明确几个概念：（1）市场增长率：一定时期内（月、季、年），整个市场销售量比前一时期增长幅度。（2）市场占有率：一定时期内，企业产品销量占同一市场上同类产品销量的比例。（3）相对市场占有率：指本企业某产品销售额与市场中某一最大竞争对手同类产品的销售额之比。2、四类业务单位：（1）问题类：市场增长率高—投入多；相对市场占有率低—前程未卜（占有率提高转化为明星类否则亏损）（2）明星类：市场增长率高—投入多（降低后由明星类转化为现金牛类，即现金使用者转化为现金提供者）；相对市场占有率高—保证市场地位（3）金牛类：市场增长率低—投入少；相对市场占有率高—较高收益。（4）狗类：均低，无增长空间收入亦少，甚至亏损。3、四类业务的投资战略（1）明星类：发展战略（2）金牛类：保持战略（3）狗类：缩减放弃战略（4）问题类：发展战略；缩减放弃战略（二）通用电器法 投资区域分析业务单位评价绘制矩阵图决策行业吸引力积极投资增加产量迅速扩大甘担风险保持优势适当投资通用电器公司分析法业务实力用新技术改进生产稳定策略重视平衡维持现状争取多利提高质量降低成本逐步淘汰降低损失回收资金迅速转产1、投资区域划分 市场吸引力分为大、中、小三类，企业竞争力（业务实力）分为强、中、弱三档，可分为三大区域：第一区：绿色地带，市场吸引力和业务竞争力都最为有利。企业应采取“发展战略”，即增加资源投入，促进其发展。第二区：黄色地带，市场吸引力和业务竞争力总的来说都是中等水平。企业应采取“保持战略”，即保持原投入水平和市场占有率。第三区：红色地带，市场吸引力和业务竞争力都弱的区域。企业应采取“缩减或放弃战略”，不再追加投资或断然收回投资。2、业务单位评价（1）确定