第一章金融营销导论.pptx

第一章 金融营销导论【本章精粹】：1、掌握金融营销的基本含义。2、掌握金融营销的基本任务和作用。3、了解金融营销的演变历程。 营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。第一节 金融营销的基本含义 一、金融营销的基本概念 （一）市场营销的概念界定 “市场营销”这一概念最初是从英文 “Marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学者有不同的释义。我们认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。（二）金融营销的概念界定 金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业长远利益。 二、金融营销的核心概念 在以客户需要为中心的金融营销概念的指导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动。而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。（一）需要、欲望与需求 （二）投资与融资 （三）金融产品 （四）机会、成本、风险、效用与满足（五）金融交易（六）金融市场（七）金融消费、金融消费者与营销者三、金融营销的主要特征1、无形性。2、非歧视性。3、不可分性。4、易模仿性。5、专业性。6、风险性。 由于金融营销具有上述基本特征，使得它比一般工商企业营销更显复杂。金融营销人员既要以市场营销理论为指导，又要根据金融业自身的特点，积极开展营销管理活动。第二节 金融营销的基本任务与作用 一、金融营销的基本任务 根据现代市场营销观念，金融企业不仅应当高度重视市场营销，而且应当系统地设计并安排好企业的营销职能，明确金融营销的任 务。总之，金融营销管理的基本任务包括以下八个方面：1、金融信息管理。2、客户需求分析。3、开发金融产品。4、制定营销方略。5、提高服务质量。6、防范金融风险。7、提高经营效益。8、确保社会稳定。二、金融营销的主要作用具体表现为以下四个方面：1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展 的客观要求，也是金融企业面对竞争环境 提高自身生存和发展能力的实际需要2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险 的需要4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营 销管理 综上可见，我国金融业正面临着与以往任何时候相比更大的机遇和挑战，也更增强了国内金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫感。第三节 金融营销的演变历程一、市场营销的观念演变 市场营销是企业的一种有意识的行为过程， 不同的营销方式以不同的营销思想为指导， 而营销思想以不同的经营哲学和行为逻辑为 基础，集中体现为不同的营销观念，且具有 明显的时代特征，并随着社会经济的发展而 发展，市场营销观念正是在不断的营销实践 探索过程中逐步形成日臻完善的。 （一）生产观念 生产观念也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念。20世纪20年代以前它在发达的市场经济国家中占据着统治地位，这种观念强调以生产和效率为中心，其实质就是“以产定销”。（二）产品观念 产品观念也称产品导向，是一种与生产观念相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢优质的、有特色的产品，只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深”。持有这种观念的经营者往往忽视消费者需求的多样性、变化性以及产品的可替代性，狭义片面地理解“产品”的含义，把主要精力都用于产品质量的提高上，盲目追求产品的改进与完美。产品观念一旦成为经营教条，必然会使企业陷入“营销近视症”（Marketing Myopia）的困境。（三）推销观念推销观念是一种注重销售尤其是推销的经营理念，它是生产观念的发展和延继。自20世纪20年代至1945年，这种观念在西方发达国家比较盛行，反映了这些国家中企业由“卖方市场”向“买方市场”过渡的经营特征，即当生产出现过剩时，市场竞争加剧，产品的销售便成为市场的突出问题。推销观念认为，当消费者面对大量的产品供应时往往会产生一定