消费者需要与购买动机.pptx

第四章 个性心理倾向分析; 本章构成;本章学习目标; 4.1 消费者需求概述; 需要与需求：;4.1.2 消费者需求的分类 1.按照需求起源划分：天然需求、社会需求； 2.按照需求的实质内容划分：物质需求、精神需求； 3.按照消费者购买目的划分：生产消费需求和生活消费需求 4.按照消费需求的实现程度来划分：现实需求和潜在需求;4.1.3 消费者需求的特征;4.2消费者需要的基本形态与研究方法; 掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：直接观察、 行为记录法 （2）调查法：问卷法、访问法 （2）资料分析法;4.3 消费者购买动机 4.3.1 购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义 购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。;2.购买动机含义的理解 在理解购买动机时，首先要搞清楚动机的含义及其作用 （一）动机的含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。;动机形成的心理过程;;;2.消费者具体的购买动机 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体的购买动机有： （1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求廉购买动机 （5）求名购买动机 （6）求便购买动机 （7）从众购买动机 （8）储备购买动机（收藏）;4.4 关于购买动机的理论; 4.4.5 马斯洛需要层次论; (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 ： 红牛：困了累了，喝红牛 ;(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋;(3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节;(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 ;(5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： ： ! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯;4.5 购买动机调查方法;（2）推测试验法 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 例如，李先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。; 小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省油，但对于小40 岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。 从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向： ①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车； ② 10万元左右的轿车又实用又省油。③不能因一时手头紧而凑合。 ; 购买动机研究方法范例; 加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。;;;;; 思考题; ;谢 谢;9、春去春又回，