第7章广告管理.pptx

第7章 广告管理第 一节 广告管理概述一、为什么需要广告管理？ 广告是商品经济的产物， 具有与生俱来的逐利性。 二、广告管理的必然性政府规制：指政府（广义上的政府，也可指国家）运用政策法规对微观经济主题的行为进行规范——限制或鼓励的活动，包括积极和消极两方面的政府规制。政府规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府的干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预，干预是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下对规制与不规制的成本——收益分析比较，找到次优选择。现代广告管理机制在这种规制理论的思路下逐渐成熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化，即作为市场监管者，在必要时进行政府规制，并且选择合适的规制方法。三、广告管理的职能1．保障广告行业的良性运作和发展。2．促进广告市场规范化运作。3．防范与解决市场运作外部的问题。四、我国广告管理系统的建构广告行政管理：主导地位广告行业自律：补充作用广告社会监督：重要作用广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三者紧密相连，共同构成广告管理系统。广告行政管理一、概念：广告行政管理 指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。在我国，广告行政管理主要是由国家工商管理机构按照广告管理法律、法规和有关政策来行使其广告管理权的。管理主体、管理对象、管理内容、管理依据二、广告行政管理的系统构成广告行政管理由四个子系统构成：1.广告行政管理机构：国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。2.广告行政管理法规：主要包括《广告法》、《广告管理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定。3.广告验证监督管理：广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主题资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理。4.广告行政管理对象：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等。依照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是法定的广告管理机关，负责对所有广告活动实施监督和管理。广告管理机关由国家工商行政管理总局、省、自治区、直辖市工商行政管理局、地区、市工商行政管理局、县工商行政管理局组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活动实施监督和管理。国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。（新第六条）所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动，则由所在地的工商行政管理部门监督管理。所谓属地原则，即由广告发布地区的工商行政管理部门负责对当地的广告活动实施监督管理。如果发生违法广告行为，不论其广告主、广告经营者、广告发布者具体隶属关系在哪里，均由发布广告所在地的工商行政管理部门负责查处。这样可以明确职责，杜绝扯皮和地方保护主义等弊端。三、 广告行政管理的内容1.进行广告立法和对法规进行解释。2.对广告主和广告经营者的监督与指导。3.对广告违法案件的查处与复议。4.对广告经营单位的审批。5.协调和服务对广告经营单位的审批：广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面着手：一是制定广告企业的代理资质标准；二是制定广告从业人员从业资质标准。《中华人民共和国广告法》第二条规定：广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。（新）《中华人民共和国广告法》第二十九条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。 四、广告行政管理的依据——广告法规1.广告法规的体系及其构成广告法规 ：我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。广告管理法规的结构（3部分）适用范围：《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国国内从事广告活动，应当遵循本法。”（旧）在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 （新）行为规则1、义务性规范---应该做什么、必须履行的。2、禁止性规范---不应该做什么、不的触碰的。3、授权性规范---赋予