现代市场营销与管理战略.pptx

现代市场营销与管理战略 营销！ 赢销？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于应变！ 应变的前提是知变！ 而市场最是千变万化的场所！（抓住关键客户） 产品战略（产品聚焦） 目标客户定位 （与众不同） 卖给谁？ 差异化 卖什么？ 营销！ 品牌影响力渠道建设 促销推广 价格定位 （广而告之） （不打价格战） （共赢联盟） 经营方向的迭择与确定 经营规模的优化 战略层面规划： 产品升级換代安排 久赢之道 市场细分与目标市场进入 营销 战略模式的确定 价格定位与策略 战术层面规划（技能）： 渠道调整与疏通 促销推广 快赢之法 服务策略 客户关系链经典营销理论 菲利甫.科特勒《营销管理》 三大模块（模型） 1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）； 2.理性决策模型（营销战略、 营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）； 3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和 控制的管理流程）。 第一讲、市场营销决策体系一、 市场营销活动过程分析 投入 C产出G W V P W’ G’ Z货币资金 资源资金 生产资金 商品资金 货币资金 （一）阶段 （二）阶段 （三）阶段 营销战略 产品战略 价格策略 质量与成本控制 渠道策略 促销策略 服务策略 二、 营销第一阶段的策划：营销战略策划（一） 经营方向的选择与确定l 战略规划的核心---项目选择 l 产品结构的持续不断的优化单一化 多元化需求单一 需求多样小批量多品种大批量、单一品种规模经济 柔性生产规避和化解风险多元化战略目的强占市场先机案例案例1：中国华录：录象机——VCD案例2：彩电产品结构调整案例3：爆果汽卖给“暴脾气”“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。黑色瓶身引发消费冲动新概念：果汁加汽水（二） 经营规模优化规模经济与经济规模社会化大生产（全球生产）社会化大流通（全球流通）大市场（全球市场）经济三化关于大与小的关系，强者与大者供过于求：滞销、积压规模不当 供不应求：紧俏、抢手皇皇帝女儿不愁嫁l 坐商作风l 忽视质量——萝卜快了不洗泥l?发生市场机会损失——对企业的潜在的却是最大的威胁 案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，导致营销被动。（三） 经营时机选择：l?产品生命周期 产品升级换代 新产品开发 经营一代 第一代产品上市一代 第二代产品储备一代 第三代产品l?以上后三代产品的上市安排（时机、条件） 试制一代 第四代产品构思一代 第五代产品建行龙卡上市失败（四） 如何进入（巩固、拓展）目标市场l市场细分 细分标准与市场面l市场定位：确立要进入的目标市场目标顾客定位 产品档次与功能定位包装定位市场定位价格定位促销定位品牌定位案例7 尿不湿促销定位转移案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位案例9 甜梦口服液定位错误分析代销商一般代理利用中间商分销系统代理商独家代理经销商总代理进入方式地区销售公司自建分销网络连锁经营特许经营渗透战略减缓进入的竞争阻力进入战略强攻战略迅速占领与扩大市场阵地（五） 战略目标与战略模式经济与发展目标核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础四种基本竞争战略(1) 总成本领先战略通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。(2) 差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务影响差别化的行业因素：批量行业--差别小僵滞行业--差别小分块行业--差别大专业化行业--差别大产品差别化方法特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目价格差别化（？）(3) 集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4) 快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。 三、营销第二阶段策划：生产过程 从营销的角度，生产过程中有如下策划（一） 产品品种组合策略在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）（二）质量控制高质量根本与基础高技术含量 名牌高知名度 高认知度 高占有率 高附加值 （三）成本控制企业内部规划节