第8章顾客心理与推销模式.pptx

商务谈判与推销技巧Tel: ttp: (欧亚教科文)Email: oyliuxue@ 第8章 顾客心理与推销模式学习目的：顾客心理与购买行为推销方格理论推销模式——爱达模式推销模式——埃得帕模式推销模式——费比模式 第一节 顾客心理与购买行为一、需求层次与购买心理二、购买行为模式三、购买行为类型感觉 知觉记忆想象 思维心理过程认识过程情感过程人的心理意志过程需要 动机 兴趣理想 信念 世界观个性心理个性倾向性个性心理特征能力 气质 性格发展的需求一、需求层次与购买心理[1] 马斯洛的需要层次论自我实现需要5尊重需要43. 社会需要基本的需求2. 安全需要1.生理需要一、需求层次与购买心理[2]（1）、消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素；（2）、推销员应根据心理、人文等因素进行市场细分，有针对性的开展推销活动；（3）、要抓住不同消费群体的主导需求；（4）、注意发展高等级的需求。二、购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、购买行为类型（一）、影响购买行为的因素（二）、购买行为类型（三）、消费者购买决策过程文化因素.ppt文化因素社会因素个人因素? 文 化?亚文化?社会阶层相关群体.ppt?相关群体? 家 庭?角色与地位心理因素?年龄?职业?收入生活方式.ppt?生活方式?个性消费者知觉.ppt?知觉消费者学习.ppt?学习?信念和消费者态度.ppt态度购买者（一）、影响购买行为的因素（二）、购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 （三）、消费者购买决策过程[1]消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。（三）、消费者购买决策过程[2]他人态度认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为意外因素（三）、消费者购买决策过程[3]： 认识需要内部刺激；如饥饿引起食欲。外部刺激；如面包房新鲜烘制的面包激起食欲，或来自一幅精美的商业广告的引诱。案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品 消费的购买需求分析“让自己看上去更年轻”这个选项比例最多， “为了心情的愉悦”次之。可以见，本年龄段的女性，心理比较成熟，对自身的条件有了比较客观的了解，希望通过这类物品追求个性，突出自己的形象。空气质量的变坏也使得女性们要越来越加强对自身的保护。（三）、消费者购买决策过程[4]： 收集信息消费者信息来源可分为4种：个人来源：家庭、朋友、同事等。商业来源：广告、推销员、展览会等。公共来源：大众传播媒体、各种公共组织等。经验来源：购买、使用产品。（三）、消费者购买决策过程[4]： 收集信息熟人朋友推荐售货员推荐其它资料来源：黄少强（营销0101班）等《湘潭市洗面奶市场调查报告》（三）、消费者购买决策过程[5]： 方案评估产品的功能、特色及产品带来的实际利益；价格和优惠；品牌形象及信誉；价值观念。案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品 消费的购买方案评估分析他人态度方案评估购买意图购买决策未预期因素（三）、消费者购买决策过程[5]： 购买决策案例：酒吧常客所选人头马往往集中在两三个品牌内，其中轩尼诗公司认为品牌的选择会受女招待的影响。因此，最近在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，它可以赢得钻石首饰。公司寄希望于女招待能影响客人选择轩尼诗酒，因为她们希望客人会将赢得的钻石首饰赠给她们。（三）、消费者购买决策过程[6]： 购后行为满意—不满意产品期望与该产品可见绩效之间的函数。顾客让渡价值“满意的顾客是我们的活广告”推销员职业动机经济利益型动机个人奋斗型动机兴趣型动机社会公德型动机推销员心理需要谋生的需要自我发展的需要群体利益的需要推销人员的心理品质顽强的意志稳定的情绪广泛的兴趣完善的气质坚定的自信心宽大的胸怀第二节 推销方格理论推销方格是“管理方格理论”在推销活动中的运用。推销人员在推销活动中有两个具体目标:一是努力说服顾客,完成推销任务；二是尽力迎合顾客，与之建立良好的人际关系。前者关心的是“推销”，后者关心的是“顾客”，对两者关注的侧重点不同，形成不同的推销态度。不同推销态度所带来的推销效果也不同。推销态度是决定推销成败的关键之一。推销方格分为推销人员方格和顾客方格。推销人员方格1.19.1推销人员的态度类型：事不关己型顾客导向型强销导向型推销技术导向型解决问题导向型对顾客的关心程度对推销的关心程度顾客方格1.19.1顾客的态度类型：漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求