海南航空CCTV广告媒体策划案.pptx

银松广告2001年9-12月海南航空CCTV广告媒体策划案目标媒体环境推广期诉求受众形式预算排期推荐媒体效果预估推广目标树立海南航空在目标受众群的品牌知名度提升海南航空在目标受众群的品牌形象发布海南航空重点产品的相关信息Back推广期2001年9月—2001年12月国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。高到达，高曝光，重点投放9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19)围绕热点及外延媒体，集中投放年底可能实现入关——经济界和社会生活的热点选择恰当的切入题材，事半功倍Back诉 求《云》篇等企业形象广告建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。Back目标受众 鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。金鹿会员卡金鹏俱乐部商务人士，公务员清新之旅幸运之旅具有一定购买力的家庭、个人目标受众商务人士，公务员(重点）具有一定购买力的家庭、个人收视黄金时间7:30-22:30关注娱乐类，时尚类、体育类节目收视心理相对感性收视习惯相对稳定（注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）收视黄金时间9:30-23:00关注新闻类，经济类节目收视心理相对理性收视习惯相对不稳定（高频次，保证有效到达率）Back排名产??? 品费用（人民币元）1别克轿车6,215,5352阳光轿卡4,775,9803海南航空股份有限公司4,624,1474别克G18商务旅行车3,775,8105上海航空公司2,598,8006力帆摩托2,591,2607红河储运有限责任公司2,113,0808佳通轮胎1,955,5289国泰航空公司1,874,63810捷达都市先锋轿车1,635,96011中国东方航空1,568,000媒体环境 中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。 2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。交通类电视广告前20名产品排行榜 Back注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。 数据来源于中华广告网。广告形式时段广告 收视率，低成本常规广告栏目广告 品牌形象、收视率套播广告暴露频次、收视率 作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。 鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。赞助Back候选媒体侧重人群：商务人士，公务员具有一定购买力的家庭、个人经济半小时CCTV-1 E1/E2段20%经济类对话赢家45%新闻联播后标版新闻及评论类焦点访谈前A特段生活时尚娱乐类15%清风车影体育类十强赛（及专题、新闻等延伸节目）15%5%其它软性宣传CCTV-1/2白天套播50%50%推荐媒体经济半小时（重点）CCTV-2，也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。推荐理由目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性；广告形式建议广告以15秒和30秒隔周投放。尝试参与赞助可能的入世专题。考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。媒体行程建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。 周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收视率 0.45% 次日 重播 30秒 36000元/期推荐媒体CCTV-2 对 话（重点）赢 家CCTV-2两个新锐商业谈话节目，《对话》的社会影响力高，载体形象好。《赢家》则具有很强技术性，吸引了很多白领精英。推荐理由目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有较强相关性；广告形式建议《对话》以30秒为主，赢家以15秒为主。寻求CCTV配合，探讨赞助《对话》的可能性和方式。媒体行程周播节目，建议媒介行程上以连续型为主，全程覆盖。赢家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期 次日 重播 30秒 36000元/期 平均收视