牙膏产品定性研究报告V2.pptx

牙膏产品及品牌定性研究报告目录1研究概述2执行安排结论与建议3详细研究分析4研究思路云南白药牙膏和金口健牙膏目前在消费者心目中的地位，制定适合的营销策略核心问题一牙膏的基本分类与认知核心问题二牙膏品牌认知与形象测试核心问题三牙膏的基本购买行为牙膏基本分类口腔问题及注重的功效购买的频率及渠道购买考虑因素购买的规格及花费牙膏品牌认知牙膏品牌形象研究设计研究方法：定性小组座谈会（Focus Group）（小样本获得市场信息的方法）人员甄选邀约10-12人，通过会前甄别，留下8-10位最符合条件的消费者参加座谈会座谈时间每组会议1.5-2小时样本甄选本次研究仅在北京地区执行1场，入会共计10人样本甄选条件 20-35岁的女性 每天使用牙膏产品在2次及以上 牙膏产品主要由本人购买并且是品牌的决策者 过去半年内未接受过任何形式的市场调查、研究、访问 同一组被访者的工作单位互不相同或相互认识 被访者本人及家人没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 广告公司、公关公司、策划公司 各种媒体机构 牙膏等日化用品的生产、批发、销售公司/机构目录1研究概述2执行安排结论与建议3详细研究分析4目录1研究概述2执行安排结论与建议3详细研究分析4结论与建议-SWOT分析民族品牌，消费者具有强烈的亲切感对其功效认可度高，具有较高的信赖度品牌知名度较低，需要一定的市场教育成本投入价格贵，促销活动少，在终端卖场很难打动消费者优势劣势SWOT分析牙膏品牌使用转换率高，需要把握好终端市场年轻消费者对牙膏真正的功效并不在乎，更关注包装、广告、促销等外因面临外资牙膏品牌的竞争，终端争夺战无优势品牌形象不时尚、不年轻，很难吸引到年轻的消费人群机会威胁青春安全中老年人陈旧亲切过时必威体育官网网址配方稳重休闲勇于追求时尚热情阳光活力四射结论与建议-形象改变云南白药的品牌形象与年轻人的形象相差甚远，很难赢得年轻人的青睐与关注二者形象相差甚远，很难与年轻消费者进行有效的沟通可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支年轻化时尚化的牙膏产品/品牌结论与建议-形象改变要抓住年轻时尚的消费人群，需要实现两个“突破”突破原有简单包装 设计精美时尚的产品外包装，能够在众多的同类产品中抓住消费者的眼球 不同口味与包装的结合与变化，产生系列包装的概念突破目前终端现状 促销活动少，很难引起消费者的购买兴趣 现场陈列不够醒目，很难在众多的牙膏产品中脱颖而出，消费者找起来比较麻烦年轻人更注重对理念、情感、生活方式的沟通云南 白药金口健结论与建议-品牌延展发现：原有的云南白药牙膏具有药用的功效，价格相对较贵，适合使用的人群有限，限制了年轻消费者的购买启示：金口健可作为云南白药牙膏的年轻化时尚化的产品，但金口健的品牌名称略显土气，需要进行适当的改进，并且要配合一定的广告宣传理性民族品牌可作为云南白药年轻化时尚化的牙膏换代产品对金口健品牌认知不明确，品牌基础差，需要配合广告、促销等一系列的宣传推广偏男性在巩固好现有消费者的基础上，开拓新的消费群体结论与建议-广告宣传差异佳洁士高露洁云南白药单位：千万元人民币Source: CTR2010年数据库TOP10首先电视广告宣传投入明显小于外资品牌；其次外资品牌在各级省级卫视全面开花，而云南白药主要集中在央视和云南地区，受众群体有限结论与建议-广告宣传差异主要牙膏品牌在网络的广告费用广告费用投入网络名称云南白药无网络广告投入品牌单位：万元人民币对于年轻人接触最多的媒体——网络，只有外资牙膏品牌进行了广告费用投入其中佳洁士牙膏在网络广告方面的投入较高，并且主要集中在搜狐网上云南白药牙膏并没有进行网络广告宣传，年轻人对其了解较少13.77276.003.920.12Source: CTR2010年数据库结论与建议-整体规划长期 随着市场需求的变化，不断完善产品 巩固云南白药在药性牙膏的领导者地位，树立业内优势中期 推出适合年轻群体的牙膏换代产品，在包装、口味上进行适当改进 重视终端，现场陈列、促销活动等需要加强完善短期 明确定位，完善各层级产品，确定宣传口号 进行商品化测试，确定最终上市产品 细分客户，立足核心客户，辐射其他客户目录1研究概述2执行安排结论与建议3详细研究分析4详细研究分析 牙膏的基本分类与认知 牙膏品牌认知与形象测试 牙膏的基本购买行为牙膏品类认知模糊作为每天都会用到的快消品，消费者对牙膏产品的品类认知模糊，仅仅当做牙齿清洁的必需品牙膏品类认知价格区分功效区分口味区分人群区分除异味止血…中低档牙膏美白防蛀抗敏高档牙膏盐味其他…儿童其他…薄荷茶爽烟民孕妇无提示前，消费者仅凭价格进行牙膏分类仅有少数消费者能够按照功效、口味进行品类划分年轻消费者并无人群分类的概念牙膏功效评判对于牙膏的功效，消费者对其期望值并不高，认为牙膏并不能解决；出现一定的口腔问题