第三章_营销环境分析.pptx

第三章　市场营销环境分析;学习目标; ;第一节 企业与市场营销环境; 可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。 企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。 ; 不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。; 宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的??会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。 ; 微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。 ; ;二、市场营销环境的特征;注意：营销活动与营销环境;三、企业市场营销环境机会与威胁; 环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。; 企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。 确切地讲，就是对企业的市场营销活动具有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。 ; 市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。; 市场机会矩阵图;(二)企业市场营销的环境威胁分析 企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。;环境威胁矩阵图;(三)综合分析 综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。; 机会——威胁分析矩阵;(四)企业对环境威胁应采取的对策 面对环境的威胁，企业应正视现实，研究对策。可供企业选择的对策主要有以下三种： (1)反抗策略。 (2)减轻策略。 (3)转移策略。;第二节 微观市场营销环境分析;一、企业内部环境;二、企业的直接环境;;;; 第三节 宏观市场营销环境分析;一、政治法律环境 政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的一系列经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行为准则。 企业行为如果和这些政策、立法撞车，将会造成一定的损失。;政治法律环境包括的内容有： (一)党和国家的方针政策及其变化 ;(二)党和国家重大的政治、经济措施 这主要是指如深化改革、扩大开放、发展社会主义市场经济，外贸体制改革、税制改革、建立现代企业制度、企业转换经营机制等。 (三)政府的法令、法规 法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。对企业营销活动有直接影响的法律，主要有：《广告法》《商标法》《专利法》《食品卫生法》《环境保护法》《药品管理法》《反不正当竞争法》《维护消费者权益法》等。; 任何企业都必须重视政治与法律环境的变化，并根据这些变化，及时调整自己的营销目标和营销措施，只有这样，才能争取营销主动。 对于从事进出口业务的企业，还应重视分析研究国际政治、法律环境的变化，如东欧国家及苏联解体、欧元出现，世界新的政治格局的逐步形成，对企业都会造成不同程度的影响。 ;二、经济环境 经济环境是影响企业市场营销活动最重要的因素，它一般包括：消费者的收入水平和消费结构、居民的实际收入增长率、人口总量、人口增长率、性别与年龄结构等。这些因素对消费品市场营销活动有一定的决定意义。;;三、社会文化与人口环境 社会文化环境包括社会环境与文化环境。社会环境是指人们在社会交往中形成的联系，文化是人们在社会行动的规范和信仰，是一种历史现象。 社会环境一般包括社会阶层相关群体、家庭等。 文化主要指教育水平、语言文字、生活习惯、社会风俗、宗教信仰与价值观念(指人们对事物的评价标准和崇尚风气)等。; 市场是由那些想购买商品、又具有货币支付能力的人员构成的。这种消费者(人口)越多，市场容量也就越大。 人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化、教育等人口特性，都会