消费者行为学之感知觉OK.pptx

HFUT消费者行为学3124学习与记忆感知觉购买决策需要与动机5态度消费行为学个体部分目录6自我、个性与生活方式感觉与知觉引例一、感觉二、知觉引例知觉在购买行为中的作用看到听到嗅到尝到触到综合印象决定刺激物感觉与知觉引例一、感觉二、知觉感觉感觉是什么？五感和第六感又是什么？1.跟着感觉走2.我对你没感觉3.我感觉你今天精神不好4.我要的就是这种感觉5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 我们的世界是由颜色，声音，气味，味道等的交响曲。 营销者通过商品的包装、广告等提供感觉的刺激感觉的分类 根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。有没有第六感? 超感官知觉（Extra sensory Perception，简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。 研究者关注的有： 思维传递 特异知觉 预感 心灵致动一种解释：潜意识到意识层面的浮现感觉系统 心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 视觉营销——例1 1960年，MM‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%玛氏上海旗舰店视觉营销——例2快餐店的颜色运用医院的颜色运用视觉营销——例3当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 视觉营销——例4感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？ 1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 听觉营销——例1 营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。 美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知不觉走路的速度随音乐放慢。 muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等播放的背景录音音乐。听觉营销——例2“会唱歌的盘子才是干净的盘子”“我家的盘子会唱歌”什么不怕火来炼——金什么当头事事顺——六什么过年贴门面——福什么有喜更吉祥——嗅觉营销——例1 1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息，这就是法国农业银行的标识。嗅觉营销——例2 劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术。 虽然这种“香页”营销的费用很高，但销售数据表明，香味营销是成功的。在顾客选购汽车时，可以明显回忆起这种味道，选购劳斯莱斯汽车。嗅觉营销——例3 2002年可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出柠檬可乐的香味。 当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。嗅觉营销——例4 2012年，宝洁旗下洗护品牌卡玫尓在北京地铁国贸站里面发布了一个“飘香”户外广告，安装有三个香味挥发机。 宝洁户外海报 “请按此处”嗅觉营销——例5 卡夫食品在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦特定位置，就能闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃、白巧克力等的香甜味道。 杂志中的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和曲奇饼干的图片，摩擦后也会发出香味。触觉营销——例1 以色列Garage健身俱乐部 低热量饮料杯感觉的经典广告语广告语商品感觉送您一丝温柔的感觉鄂尔多斯羊毛衫肤觉醋香飘万里，滴滴回味长！山西老陈醋嗅觉像春风拂面一般舒适。吉列剃须刀触觉一听见芝麻糊的叫卖声……一股浓香，一缕温暖南方