种子产品策略教材.pptx

第九章 种子产品策略第一节 种子营销中的产品概念第二节 产品组合策略第三节 种子质量策略第四节 种子生命周期第五节 新品种开发策略第一节 种子营销中的产品概念 一、产品的定义 二、产品的层次一 、产品定义从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培作物适应于一定自然条件，具有相对独特的、稳定的遗传性状，有较高的经济效益，并能满足人类一定要求的较大生物群体的物质实体。从现代营销观念来看，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。二、产品的层次 （一）核心产品：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品是种子产品最基本、最主要的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的最实质性的东西。顾客购买某种种子产品，并不是为了占有或获得种子本身，而是为了获得能满足生产某种农作物的效用并获得一定的经济效益。（二）有形产品：有形产品是第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即目标顾客满足某种需要的特定形式。通常通过种子的质量水平、功能特色、设计、品牌和包装等实现顾客的需要。有形产品在满足顾客需要的同时，也使销售者获得实际的和潜在的益处。（三）附加产品：第三个层次附加产品，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 附加产品也称延伸产品，是种子产品的各种附加利益的总和，即顾客购买产品或服务时所获得的附加服务或利益。顾客购买某种种子，是为了满足某种需要，因而他们购买时希望能得到和满足所需要的与种子有关的一切服务。 №以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生效益，是核心产品；而包装袋外观、品牌名称、产品质量水平为有形产品；附加产品是农户购买袋装种子的其它附加服务和利益，如栽培指导、种子质量问题赔偿保证等。（四）期望产品第四个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。获得满意,获得惊奇和高兴。（五）潜在产品第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。产品将来的发展方向。第二节 产品组合策略一、产品组合的涵义二、确定产品组合的一般原则三、产品组合决策四、产品线决策五、产品组合的类型六、调整和优化产品组合的方式一、产品组合的涵义产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线又称产品大类，指相互关联或类似的一组产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设专人管理，成为产品线经理。№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内又包含若干产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，粮食类作物种子又分小麦、玉米、水稻等具体的产品项目。二、确定产品组合的一般原则(一) 符合产业政策 应符合国家鼓励发展的产业和产品方向、国家技术政策和技术标准，使种子产品具有较高的技术含量和市场竞争力。(二) 针对市场需求 应根据国内外的市场需求来确定种子产品的品种、数量、质量，并能较好地适应市场变化。(三) 适应技术条件，有利于专业化协作 应与可能获得的技术条件相适应，并有利于专业化协作。(四) 满足生产储存条件 无论种子企业采取何种类型的产品组合，都不应一成不变。科学技术、市场需求和竞争形势都在不断地变化，产品组合也应该随之变化，才能形成适应营销环境的新组合。三、产品组合决策 产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策(一) 产品组合的宽度指一个种子企业经营的产品大类的多少，多则宽，少则窄。如农作物种子由粮食类、蔬菜类、瓜果类及经济作物类组成。(二) 产品组合的长度指一个种子企业所有产品线中的产品项目的总和。 表9-1 某一种子企业产品组合的长度和宽度粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦如表9-1所示产品组合的总长度为9，每类产品组合的平均长度为4.5。 (三) 产品组合的深度指每种产品包含的规格、等级等。如小麦种子有抗旱、抗虫等不同类型。通过计算每种产品所提供的差异性，可算出企业产品组合的平均深度。(四) 产品组合的相关性指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况制定产品组合策略。＊增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可分散投资风险，发