消费者市场之购买行为.pptx

消费者市场和购买行为;案例分析：从豆浆到维他奶;案例分析：从豆浆到维他奶;案例分析：从豆浆到维他奶;案例分析：从豆浆到维他奶;案例分析：从豆浆到维他奶;; 为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动？ ——酷和Q体验 为什么电子游戏使人如痴如狂？ ——虚拟成功的体验 ;一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；　　很想下午就去购买这款手机；　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　决心不买这款手机，因为你不想与她相同；　　有点自卑，??为自己还没有能力购买；　　对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机　　……　　 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。　　;本章主要讨论的问题;一、消费者市场的特点与消费者行为模式 ;广义消费者类型;狭义消费者市场的含义;消费者市场的特点;消费者市场的购买对象;Who 谁是购买者;消费者购买行为模式：;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。;东西方文化差异对儿童价值观的影响;亚文化;社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。;第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。;社会因素 参考群体家庭角色与地位;影响： ①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;专论：社会地位的衡量;在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;驱使力;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;气味—嗅觉;人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。;选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。;人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。;心理因素 动机知觉学习信念与态度;;;购买角色理论：;以孩子为目标的沟通 （口味、形象）;购买行为分类：;购买决策过程 ;购买决策过程：;需求确认;购买决策过程：;购买决策过程：;判断评估;期望值模型;举例：期望值模型测算方法;举例：期望值模型测算方法（续）;