在线客户关系管理.pptx

第八章 在线客户关系管理; 教学目标和要求 (1) 掌握客户以及客户管理的基本概念 (2) 掌握客户的关系程度以及生命周期 (3) 掌握争取、转变和维系客户的策略 (4) 掌握因特网下在线客户关系管理方法 (5) 掌握客户关系管理系统结构及功能;第八章 在线客户关系管理; 客户及其关系 ; 客户关系及其战略; 客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) ; 客户关系管理系统;8.2 客户关系管理; 8.2.1 客户关系程度及客户生命周期;认知阶段 ;1. 客户细分概念 细分目的 客户细分是有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。 细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。 细分方法 客户细分的关键在于选择客户细分的变量。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。; 客户细分考虑因素; 基于产品—客户关系的客户细分 ; 基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。;; 8.2.4 在线与客户交互式的沟通 ; 交互式沟通的方式 基于设备的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交互沟通； 基于人力的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较高，比如通过Call Center人工呼叫转接，发送E-mail、MSN信息，虚拟品牌社区讨论等方式。; 1. “企业-客户”价值 “企业-客户”价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评价。其三个重要特征： 该价值与客户消费的产品或服务有关； 该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价??； 该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利 益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。;2. “客户-企业”价值 又称为客户生命周期价值(Customer Lifetime Value，CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中给企业带来的价值。 客户生命周期价值的计算公式为： 其中， 表示t时刻企业从特定客户获得的收益； 表示t时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；i表示折现率；n表示企业和客户之间关系的持续时间。;客户生命周期价值计算过程; 在评估客户生命周期价值时，企业需要注意三个问题： (1) 识别并确定客户类型。不同行业的客户类型是不同的，同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。 (2) 估计客户生命周期。为了获得客户生命周期较精确的信息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规律，并据此预测客户生命周期。 (3) 估计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客户关系成本中。 ;;3. 网上增加客户价值的方法;个性化产品或服务 个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结果，向客户推荐合适的产品或服务。 定制化产品或服务 定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏好信息，向客户提供其需要的产品或服务。 ; 争取客户 在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客户设定恰当的预期水平，使之“争取客户”的目标早日实现。; 在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触(Personal Contact)的情况下发生的，客户非常关心企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品