地产广告策划深度培训资料及案例解析.pptx

Birthidear 博思堂广告 [内部资料，不得外传];培训内容安排;;微软windows 97全球推广 概念：Integrated Marketing Communications (IMC) 方式: 1、美国：采用最典型的媒介《时代周刊》连续7张跨页 2、英国：最大的媒体《泰坞士报》由正常70万份增加至150万 份，当天全部免费派送。 3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。 特点：击穿市场;策划是什么？;整合策略原则;华 龙 花 园Dragon Garden整合市场攻击策略 1Strategy Ad. Planning 1;整合推广构架;第一部分：深圳未来的竞争局势;一、深圳地产的趋势;深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念； 从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微； 深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成； 深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。;判断： 1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、 及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人 ； 2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌， 才能形成市场新的关注点； 3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。;二、深圳地产兵力布局;各兵团主力部队 中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 1、黄埔雅苑 1、华龙花园 1、万科四季花城 1、世纪村 1、海月花园 2、深业花园 2、东海二期 2、中海怡翠花园 2、锦绣花园 2、蔚蓝海岸 3、天健天骄 3、香榭里花园 3、风和日丽 3、城市绿洲 3、花园城 4、嘉里花园 4、翠海花园 4、星海名城 4、宝利城 5、城建集团 5、景煜花园 5、碧海云天 6、天然居;各兵团主力核心卖点 中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团 *中心区市政优势 * 环境优势 * 规模优势 *交通优势 *价格优势 *中心区位置优势 *高尚社区优势 *价格优势 *地铁优势 *规模优势 *地产商品牌优势 *单体规划优秀 *部分环境优势 ;深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化； 与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明； 市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区