国际广告(广告学,南京大学).pptx

国际广告;一、国际营销;全球市场的环境(PEST);当地——国际——全球产品：连续变化的统一体;;标准化的适用条件——目标对象;;标准化的适用条件——产品;适应性设计需要考虑的因素;;;;;Think Global, Act Local;二、国际广告(international advertising);;文化的构成;文化的主体;如何研究文化;国际广告中的失误有很多。上网浏览一下，你就会发现许多这样的例子：;广告主必须认识到市场中流行的产品使用和产品偏好。该图中，Garbit正在向法国人推销平锅烩饭罐头，对素来以烹饪技艺自豪的法国受众来说，这似乎是不太可能的产品;实施全球广告面临的困难;;; 首先，图像与文化是有关联的，不同的文化会采用不同的传统或规则来创造事物的代表物(或图像)，和文字一样，图像也必须经人“阅读”和理解才会产生意义，而各种文化“阅读”图像的规则又各不相同。在甲文化看来纯粹、正常、无害的象征性表达在乙文化看来可能就具有不同、异常甚至威胁性的含义。一个图像可能抵得上千言万语，但这些话对另一种文化的人却可能代表着某种不恰当的意思，或者完全无法理解，毫无品位。;;媒介难题;;许多国家还有亚文化和方言的问题，每一种亚文化和方言都拥有自己的报纸和电台，这使得广告主更加难以决定采用哪种报纸或电台组合来达到预期的市场覆盖率。如果某种媒介限制接受广告，那么，对广告主来说，这种媒介的存在就没有什么实际意义，最突出的例子就是英国的BBC广播网，到目前为止，BBC仍然不接受广告，虽然英国有商业广播网和电视网，但BBC的联播电台仍然是最有名气的。再看看德国和荷兰的电视广告情况，在德国的国家电视上，星期天和节假日禁止播出广告，每隔一天限定播出四十五分钟。在荷兰，电视广告时间不得超过节目总时长的5％，而且绝大多数时间必须提前将近一年购买。世界上许多市场也存在着类似的现象。 ;;从媒介机会和媒介覆盖范围的角度来看，几家全球性电视网无疑是对广告主最好的消息。Viacom公开宣称自己的MTV联播网(MTVNetworks，MTVN)是全球最大的电视网，可以到达全球3亿多户家庭。MTVN不仅向广告主出售广告时间，而且还具有为全球X、Y和Z代年轻人制作特别节目的专业知识。MTVN曾经协助过百事、斯沃琪(Swatch)、世嘉(Sega)和BMX自行车这类全球性品牌展开国际广告战役。全世界有100个国家可以收看全球新闻网CNN的节目，CNN还应印度的要求专门向巨大的印度市场开放。 ;;;;;;;要说有什么变化的话，那就是，这些法规管理变得越来越复杂，例如，欧联曾提出对电视购物、付费电视和电影点播频道播放广告进行限制的建议。一般说来，广告主应该注意不同国际市场的广告法规在以下几个方面的规定： 可以做广告的产品类型； 可以使用的诉求类型； 某些产品可以在电视上出现的时段； 针对儿童的广告； 广告中外国语言(和演员)的使用； 广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用； 对广告费的征税。 总而言之，广告法规可以限制广告的各个方面，而且每个国家的广告法规都具有各自的特色。;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-213月-21Sunday, March 7, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:38:4922:38:4922:383/7/2021 10:38:49 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2122:38:4922:38Mar-2107-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:38:4922:38:4922:38Sunday, March 7, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-213月-2122:38:4922:38:49March 7, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。07 三月 202110:38:49 下午22:38:493月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。三月 2110:38 下午3月-2122:38March 7, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/3/7 22:38:4922:38:4907 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:38:49 下午10:38 下午22:38:493月-21