青岛啤酒市场调研报告.pptx

白银大区市场走访报告;;白银市场13年核心任务;白银市场13年核心任务达成情况;;一、白银市场总体情况;1.1、容量及占有率;白银市场细分市场占有率;白银市场13年1-4月份完成销量4186千升，同比下滑26%，累计预算完成率62%。;单位：千升;1、青岛啤酒整体占有率第二，在白银市占有率第一，其余区域占有率均位列第二；13年预计雪花在白银市占有率超过我司。 2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一，且三个区域占有率均有所增长； 3、雪花啤酒在白银占有率第二，保持快速增长。;单位：千升;;1.1、容量及??有率;1、青岛啤酒12年高档、普低档、小瓶酒占有率第一，整体占有率第一；13年整体占有率及低档占有率下滑至第二； 2、雪花啤酒12年在中档占有率第一；13年整体占有率及低档占有率提升至第一； 3、黄河啤酒12年在听装占有率第二，13年除中档外其余档次产品处出现下滑。;白银市区13年1-4月份销量分析;白银市区分品种销量分析;白银市区分区域占有率;白银市区分区域销量分析;;白银市区产品组合;二、产品策略分析;档次;2、中档细分市场：;分析： 1、从价格链分析：经典瓶盖、经销商利润、终端利润与竞品相比有一定劣势； 2、从终端表现分析：雪花勇闯通过前期聚焦夜场运作，拥有较为固定的年轻消费群体，市场认知度高于我司经典；目前通过超纯7赠1箱勇闯天涯，向流通及餐饮终端渗透。 建议： 1、强化已锁定终端的产品组合要求，ABC类及夜场锁定终端经典全面铺货，强化展示效果，提升认知度；;普档产品 容量2500KL;分析： 1、从价格链分析：我司冰醇经、分销商利润、终端利润均劣于雪花； 2、从终端表现分析：青岛冰醇受竞品“喝了上头”负面口碑传播，点击率出现下滑； 城区点击率：雪花＞青啤＞黄河； 乡镇点击率：黄河＞青啤＞雪花； 建议： 1、上市新标8度冰醇，与老冰醇浓淡组合推进；新标冰醇作为新上市产品建议制定相应的促销活动，生动化物料配置到位，确保上市存活率； 2、重视终端品牌运作，建议将单纯的搭赠活动变为生动化陈列活动，逐步恢复品牌影响力；同时要加强对临期酒的关注； 3、建议冰醇保持现有价格体系，客户投入单箱2元进行阶段性促销； 4、建议在旺季过去之后推进冰醇网络扁平化运作。;4、低档细分市场：;分析： 1、从价格链分析：青岛特酿价格链设置与竞品相差不大，各渠道利润与竞品无大差异； 2、从终端表现分析：①特酿塑包点击率下滑； 城区：雪花＞特酿＞黄河，且与雪花差距较大； ②县乡市场塑包酒的销售氛围正在萎缩。 建议： 1、聚焦DS类终端推进新冰醇+老冰醇+特酿的组合海量陈列，抢占终端库存；特酿可考虑阶段性投入消费者拉动活动； 2、推进特酿网络扁平化运作，分销商直接从工厂打货，确保分销商利润； 3、可考虑试点运作五泉箱装酒（开单价24元/箱），逐步切换青岛特酿塑包。;5、听装细分市场：;三、市区终端情况;终端锁定明细：;终端;1、AB类终端竞争态势分析;1、AB类终端竞争态势分析;1、AB类终端竞争态势分析;;2、CD类终端竞争态势分析;2、CD类终端竞争态势分析;2、CD类终端竞争态势分析;2、CD类终端竞争态势分析;2、CD类终端竞争态势分析;3、S类终端竞争态势分析;3、S类终端竞争态势分析;3、S类终端竞争态势分析;3、S类终端竞争态势分析;4、夜场终端竞争态势分析;;白银市区资源配置回顾;销售网络及竞争态势分析;白银市区青啤经销商网络结构;白银市区竞品经销商网络结构;白银市区组织人员布局;;靖远县市场基本情况;1、走访乡镇概况：靖远容量为10000千升，12年青啤销售2473千升； （1）青啤占有率38%，第一竞品黄河占有率56%。 13年靖远通过推进展示柜、冰柜及酒水锁定，整体锁定率达到34%；但受制于冰醇负面口碑传播及黄河大面积锁定终端的影响，点击率下滑明显，市面大面积出现临期酒； 乡镇市场分销网络受销量下滑影响较大，目前二批积极性不高，我品原专营二批现已成为混营二批。 （2）AB类终端： 走访现状： 1、AB类终端库存较好，锁定终端基本实现纯生+经典/冰爽+冰醇组合进店，目前纯生、经典动销情况不理想。 建议： 1、重视纯生、经典的终端品牌运作，强化展示效果；可考虑阶段性推进免费赠饮等个性化促销活动，同时加快瓶盖的回收频率。 （3）CD类终端： 走访现状： 1、我司在CD类终端的库存、铺货率、点击率均低于竞品；黄河通过全面推进终端锁定导致我司冰醇铺货率下滑严重。;建议: 1、做好新冰醇的宣传，大区新冰醇的宣传物料如：POP、KT板等要配置到位，确保新冰醇上市存活率； 2、重视经典在优质C类终端的运作，要求在我司锁定终端100%铺货，加快瓶盖回收频率； 3、终端锁定进行连片，打造形象街；同时要盘点黄河锁定的优质终端，明确目标注意