集团市场工作计划报告.pptxVIP

强化精细管理，推进品牌建设,保持市场领先，积极迎接挑战2004年中国移动全国市场经营 工作会议精神传达2004年2月9日目录全国移动通信市场分析（语音市场）今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题2003底各运营商的经营情况比较到达数注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数收入份额移动用户份额利润份额市场份额今年面临的市场挑战根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电话（含小灵通）客户7500－8000万其中：中移动 3000万 中联通 2200万 小灵通 2500－3000万虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增客户是增收的主要来源市场拼抢更加激烈，表现为价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进一步下降拼抢区域会很快推向农村、学校和集团离网率居高不下“双机”多卡的现象更加普遍市场趋势的本质客户竞争实质上是话务量的竞争去年移动客户超过固定客户，今年移动话务量将超过固定话务量新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支配收入的比例决定，降价难以增收低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争的焦点市场趋势的本质（续）小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在高端市场将不择手段联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议的诚意，尤其是其几个主利润区潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素手机通话费标准较低 45％网络稳定，不易掉线 29％网络覆盖范围广 21％周围的人都用 17％话音清晰 16％特别注意，”周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之一现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素网络覆盖情况 78％网络稳定，不易掉线 52％覆盖 29％话音清晰 20％品牌、形象 16％技术发展趋势 7％运营商资金、规模 6％话音清晰 4％客户服务 14％网络形象 13％数据增值业务 13％资费、促销 63％通话费标准低 51％付费方式灵活 9％网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高客户对不同因素的重视程度不同因素的重要性网络的稳定性 45.8%网络覆盖范围 45.7%网络的语音质量 42.1%目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。客户服务 33.1% 增值服务内容的多样性 29.8% 计费的准确性 29.4% 办理业务的便利性 29.3% 可以使用的语音业务 28.8% 可以使用的数据业务 28.7% 服务，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。资费水平 27.1% 付费方式 26.7% 产品及服务的宣传 25.9% 促销活动 22.7%由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键。宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。总体客户满意度－分网络品牌移动全球通，动感地带和联通CDMA用户的满意度较高，联通GSM和小灵通用户满意度较低。％移动3个品牌主要的优势均为网络的质量（稳定性和语音质量）和覆盖，而目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。对于移动用户，网络方面的满意度很高，但是其重要性已经开始下降对于联通用户，网络仍是用户考虑的首要因素，相比联通GSM，联通CDMA用户对于网络质量等已经比较满意。不同品牌用户总体满意度今后半年内可能转换网络%移动全球通和联通CDMA用户今后转换比例最低；联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大价格是目前影响用户转换的首要因素。价格及促销方面原因 54% 转向网络价格更便宜 37% 转向网络提供单向收费 20%网络质量性能方面原因 46% 转向网络更不易掉线 27% 转向网络覆盖范围更广 22% 转向的网络话音更加清晰 16%促销活动 21%与网络无关的其他原因 17%客户服务方面的原因 13%数据、增值业务方面原因 7%网络形象方面原因 6% 价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部分用户