顾客满意度之反思.pptx

現代技職教師行銷知識教學研習活動主講者:大綱壹、何謂顧客滿意度? 貳、結合What及How的品質屋 參、仍待澄清的模式肆、顧客滿意度之反思國立嘉義大學行銷與流通研究所製壹、何謂顧客滿意度 ?顧客滿意度的定義 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。 國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的基本理論Cole (1991)對顧客滿意相關理論分類如下早期觀點類化理論（assimilation theory）對比理論（contrast theory） 一般否定理論（generalized negativity theory）調適水準理論（adaptation level theory）比較水準理論（comparison level theory） 歸因理論（attribution theory）滿意理論（satisfaction theory）國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的衡量尺度在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法一整體性、概括性的構念 一多重項目的衡量 黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill Surprenant, 1982)：顧客的期望(customer expectation)產品的績效(product performance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customer satisfaction).... .國立嘉義大學行銷與流通研究所製期望失驗滿意產品績效期望失驗模式 Oliver（1977, 1979, 1980） 期望失驗滿意產品績效直接績效衡量模式 Churchill Suprenant（1982）Tse Wilton（1988） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度衡量四種模式期望失驗滿意產品績效完全評量模型Yi（1993） 公平期望失驗滿意產品績效歸因正負情感擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式 背景產業的競爭度提高以及變動的環境發展以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客 』， 今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善 』新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產品與服務的交流增加.... .國立嘉義大學行銷與流通研究所製公司外部因素1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的 程度1.顧客對於企業所表現 價值的評價2.顧客對於企業定位的 評價3.付費意願4.轉換的行為品質顧客滿意度顧客忠誠度經濟的成功.... .1.產品與服務客制化的 程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供 服務的結合1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙公司內部因素資料來源:成功價值鏈 ( Fornell et al.，1995)國家顧客滿意度的模式美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）) 歐洲顧客滿意度指標模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製美國顧客滿意度指標模式(ACSI)顧客抱怨認知的品質感受的價值顧客滿意度顧客的期望顧客忠誠度ACSI模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)願意去接觸產品 /服務提供者顧客意見交流意見交流的容易程度整體滿意度對於意見交流的滿意程度顧客滿意度.... .顧客滿意與顧客預期比較推薦的意願顧客滿意與理想產品比較顧客忠誠度再購意願轉換至其他產品/服務的意願SWICS 模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製公司形象顧客期望顧客忠誠度知覺的價值顧客滿意度知覺硬體方面的品質知覺軟體方面的品質ECSI 架構圖國立嘉義大學行銷與流通研究所製歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數衡量變數公司形象1.整體形象2.企業的實體作為3.企業倫理4.社會責任顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望 知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較.... .國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數衡量變數知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠