高级市场营销课程讲义.pptx

第一章???? 市场营销概论;第一节?? 市场营销概念及相关概念;第一节?? 市场营销概念及相关概念;政府市场;第一节?? 市场营销概念及相关概念;第一节?? 市场营销概念及相关概念;营销者;第一节?? 市场营销概念及相关概念;第一节?? 市场营销概念及相关概念;第一节?? 市场营销概念及相关概念;第一节?? 市场营销概念及相关概念;六、交换和交易 1、交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 2、交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。 货币交易，实物交易 ;3、获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 4、交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 ;建筑公司 （顾客）;一、生产观念 1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 2、HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 3、成立条件： （1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品,于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 （2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 4、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 ;二、产品观念 1、营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 2、HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 3、营销近视症：从技术出发，从产品出发。;三、推销观念 1、营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 2、HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 3、应用领域（1）在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。（2）在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 4、营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。;四、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。;工厂 产品 推销和促销 通过销售量 来获得利润 ; ;平衡; ;第二章 市场营销战略;第一节 企业经营战略;一、企业市场营销战略的概念 二、市场营销组合战略 三、企业营销战略计划的制定; ;一、企业经营战略的含义 企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环境，为求得其自身的长期生存和不断发展，创造性地变革企业经营结构的总体谋划。 ;第一节 企业经营战略;第一节 企业经营战略;1、企业使命 （1）影响明确企业使命的因素 ①市场环境 ②企业的历史 ③企业的资源情况 ④企业经营者 （2）任务报告书应具备的条件 ①市场导向 ②切实可行 ③富有鼓动性 ④具体明确;2、企业经营目标 企业的最高管理层在规定了企业的使命后，还要把企业的具体化为一系列各级组织层次的目标。 为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合以下要求。 （1）层次性 （2）数量化 （3）可行性 （4）协调性 ;3、业务增长战略 企业业务增长战略通常有以下3类： （1）退却型战略 （2）维持型战略 （3）发展型战略 ;发展型战略有三种形式: ①密集性增长 ②一体化增长 ③ 多角化增长战略;①密集性增长 公司的最高管理层应首先检查是否有机会增进现有业务的绩效。安索夫提出用产品--市场扩展方格来分析新的市场密集增长机会。 ; Ⅰ市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。