黑弧奥美蝶变2[1]0工具中三角形培训文件.pptx

2;黑弧奥美 品牌思考与工具培训 – 蝶变2.0 ;;机会分析的思考模式…;机会分析的思考模式…;;“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役” 大卫奥格威;;一切从项目理解开始…深入研究产品!;辅助工具#1 产品/竞品 ??读清单 ;产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司;如何使用清单…; “我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 透彻认识及广泛了解… 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心” - 叶明桂;“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识;例子: 金柳湾;金柳湾---产品解读;产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司;金柳湾---产品解读;产品解读;项目建筑风格和建筑形态;各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例);各户型房厅设置(1) - 面积;代表户型：C户型222平米;代表户型：F户型 269平米;全落地玻璃门窗, 最大限度把阳光带进室内, 视野开阔/通透; 石材外立面 独立电梯厅 双门厅（带地下室入户门厅） 智能刷卡电梯 旋转楼梯 入户花园 屋顶空中花园 30米栋距，组团绿化;运用移门使卧室与露台（花园）连通 内外景观相连;小区内配套;物管服务;几个有意思的自问自答题…;;“利益点”归纳;为什么要做“利益点”归纳?;金柳湾 - 利益点归纳;全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔，最大限度把阳光带进室内 移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换 6米挑高花园, 实现空中种大树 把别墅的感觉做到高层建筑中去;;筛选竞争者要注意…;竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素;深入研究市场和竞争对手…;研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向;辅助工具#1 产品/竞品 解读清单 ;像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手;;辅助工具#2 产品VS竞品 比较分析 ;;;;汤臣豪庭;面积段;;空间运用;景观花园;花源湾别墅;面积段; 代表户型 258平方米;空间运用;景观花园;依云郡;;; 宽阔的距离与自由转换的空间， 别样的别墅生活体验;;辅助工具#3.4.5 客户群地图 “他”生活的一天 “梦想生活”的描绘 ;对应产品,定义目标消费群…;项目客户群地图(一) 更清楚定义人群的行业,生活方式,地区和交通要求等 ;;锁定初步目标消费人群,然后仔细分析…;“他”生活的一天;“梦想生活”的描绘;知识库 - 消费者族群资料;消费群资料库的研究应包括到以下的范围…;;;一些可能出现的情况…;有明显劣势…;跟竞品PK后没有发现优势…;;;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-2