零售行业品牌建立及其管理哲学.pptx

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品牌建立与管理哲学;提要;第一种挑战 怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失;当品牌扩张到新领域 (地理上,产品上)时 会面临-- 品牌资产流失的压力;;品牌资产流失的压力;在定义品牌的意念 和通过使之在扩张当中 产生行之有效的作用 而使用的工具 称之为;面临的第二个挑战;品牌的建立与管理 需要对她的内涵和价值 有深刻的理解;事实上, 我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念 所累积的结果;品牌意念与品牌价值 只能有一个 品牌足印来表达;发展和建立品牌意念的 强大武器是:;什么是品牌;;;品牌 是区别于产品和服务的 独一无二的 名字和符号;但是, 一个成功的品牌是 超越产品本身 并具有丰富内涵的标志;产品不是品牌;产品是在工厂当中制造出来的。 品牌是根植于千千万万 消费者的头脑中的, 是消费者 愿意付出购买的情感依托;产品是可以被竞争对手复制的。 品牌是独一无二的。;;;产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。;;产品是摆在零售商的货架上的。 品牌是根植于消费者脑海当中的。;;品牌是:;品牌是:;品牌可通过符号来代表 一个想象的世界;在品牌名字里到底包含什么呢?;世界最有名的品牌价值;中国最有价值的品牌;品牌可以驱动消费者的选择;;品牌可以增加产品的价值;;品牌 可强化公司市场(股市)价值 ;在当今物质极大丰富的世界里, 品牌的意义更远远地 超越其产品本身;在二十世纪的工业时代, 漫长的产品生命周期 允许科技创新与产品的真正应用 可以有一个过渡, 并可以保持拥有一个 长期的品牌资产;而在知识经济时代的今天, 产品革命性的科技创新 直接成了大多商品价格的筹码,因为 产品的真正优势 可能只存在几个月, 甚至几个星期就消失了, 这是科技进步所带来的 残酷市场竞争现实;史无前例的是, 当今的消费者在不同品牌当中 选择购买某种意义的符号 和这种符号所能带来的心理感觉 更甚于 ;真正的品牌战争 是 争夺消费者心理和脑海的市场;二十一世纪 经济价值的来源和竞争优势的 趋向;把一个人人都可能拥有的概念 先入为主地 强行灌入消费者的头脑中 就可建 立起 超越商业期望的品牌领导者风范!;建立起一个概念可建立 品牌领导地位;;就是说, 品牌所代表的提供了一个 吸引消费者的磁铁;品牌的存在 为消费者进行选择提供了一个方式;;品牌资产 是 消费者对品牌声誉的信用评价;要想让品牌成长, 就必须 不断地在品牌当中加入 产品持续创新的信息;;要想让品牌不断成长, 就必须使品牌 不仅在地理上 还要在产品类别和品种上 持续不断地扩张;怎样才能使 品牌 在跨越市场和产品类别的过程中 使它的品牌意义 不被重新定义呢?;我们相信 品牌是基于两种推动力 而向前发展的: 声誉(信誉)和品牌信息;声誉 不仅让现有消费者也让潜在消费者 产生好感和兴趣, 同时也包括那些忠实消费者;品牌信息 进一步吸引忠实消费群的兴趣, 并强化他们的选择; 而对于潜在消费者, 品牌信息 则打开了另一扇 让他们选择该品牌的大门;怎样协调好 品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法,称之为 品牌管理 而你选择什么做为你的广告信息 则变成了一个战略决策;品牌信息怎样才能更好地展现 品牌的实质? 品牌的信息和声誉 决定着 品牌的内在统一连贯性和逻辑性;;;;品牌的信息和声誉越连贯和统一, 品牌的魅力就越丰富, 力度就越强;品牌的力度越强, 品牌信用度的累积就越多;品牌信用度累积的越多, 品牌所代表的权威性就越强;品牌所代表的权威性越强, 品牌所带来的收益就越大;品牌的统一和连贯性 将帮助 潜在消费者选择 和帮助他们简化决策过程;;统一性和连贯性 是由以下三个因素构成的:;连续性意味着:声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性意味着:当前消费者与产品之间的关系 方向性意味着:理解未来的走向;我们怎样清晰地来表达 品牌的这种连续性 才能在不重新定义品牌的基础上 使品牌的威力得以 跨越时空, 跨越地域, 跨越不同的产品类别呢?;品牌印迹;之所以叫品牌印迹 是因为 在品牌跨市场领域和产品类别时 她所迹留的感性认识 有种一致性和共性;品牌印迹的目的 是开发出一种 共同的语言来讲述这个品牌, 并建立一个能充分表达 这个品牌的 强力焦点;;品牌印迹;品牌印迹 寻求的 是在品牌连贯统一的基础之上 用最有限的方式清晰地表达 品牌最强有力的意念;一旦确定了最有限的方式, 我们将有 最大的灵活性 来表达竞争需求;往往表达品牌威力的 品牌印迹 是我们熟视无睹的;品牌印迹 寻求的 是用最清晰的语言 表述品牌在消费者头脑中的意义, 以及 品牌独有的个性;;;品牌是什么? 是最能表达品牌意味着什么的 三个最具个性的表达;可口可乐的品牌;COCA-COLA;;;;海尔的品牌印迹(现在);;;;

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