顾客满意度的营销理论.pptx

顾客满意度研究Customer Satisfaction Research前言——市场?经营国际化，全球经济一体化?自由化竞争，以及市场饱和?市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中前言——管理?计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式?生产模式的改变改变了企业的员工构成?企业员工构成的改变带来了管理理念的变革企业 最关心的是经济效益如何在竞争中确保企业的可持续发展企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额 会 计 年 度软数据与硬数据 公司财务数据滞后指标 品牌 顾客 员工忠诚度 满意度 满意度前瞻指标从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客新形式下的关系营销? 顾客服务产品促销价格列入顾客服务 流程营销组合地点员工程序 员工目 录 A顾客满意经营理念B顾客满意度的源起与推动C顾客满意度研究案例D顾客满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评A、顾客满意度经营理念（CS）一、顾客满意的概念二、关系营销理论三、顾客满意的经营理念一、顾客满意的概念·顾客的定义、类别、行为特征·顾客期望方程式·顾客满意的构成要素·顾客服务顾客认知——从顾客角度了解顾客需要 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者 顾客种类·按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客·按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）顾客类型显著型顾客 —具备足够的消费能力 —对某种商品具有购买的需求 —了解商品的信息和购买渠道 —可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客 —目前预算不足，或不具消费行为能力 —可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 —可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求， 但缺乏商品信息和购买渠道 —会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客顾客认知决定其行动?认知决定论——顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知顾客满意 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs. Perception感觉不满转移阵地事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得经验积累另寻他选1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持感觉满意持续往来经验积累口碑形成顾客满意的三个构成要素商品硬体价值品质、机能、性能、效率、价格 商品（直接要素）商品软体价值设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书店铺、店内的气氛令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛顾客满意的要素 服务（直接要素）销售员的待客态度服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务售后、资讯服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动社会贡献活动 企业形象（间接要素）环境保护活动回收、再生活动、环境保护运动顾客满意度直接影响商品销售率顾客开始购买各种商品或服务购买满意就继续购买并口碑相传评价决策不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降服务的特征 无形性不一致性不可分割性无存货性服务就是用来满足顾客的期望·非实体、无形的产品·没有固定的标准模式·服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面服务质量1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。顾客为何转向竞争者？调查表明： 只有一五%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”顾客认知落差·判断的不易·感受上的差距·传递过程的误差·执行上的疏忽·整合上的困难·媒体的误导找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓哪些因素影响顾客的需求经验的影响 品牌自我控制 介入方式口碑效应 用户手册时间问题 购买决策自动化顾客对产