马连福现代市场调查与预测后六章.pptx

现代市场调查与预测第六章 市场调查表设计技术概 述本章学习重点： 市场调查表的设计是市场调查中的重要环节。本章主要介绍市场调查表的结构、市场调查表的设计方法，其中重点介绍市场调查表的设计方法，包括调查表的设计程序、态度测量和市场调查表设计中应注意的问题。在学完本章之后，应了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性；了解市场调查表的基本结构；掌握市场调查表的基本设计方法；设计简单的市场调查表。第一节 市场调查表的结构 一、市场调查表设计的重要性（一）市场调查表的概念市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。（二）市场调查表设计的重要性市场调查表设计是开展市场调查的关键环节，设计出理想的调查表是调查顺利进行的前提。其重要性体现在以下几个方面： 1.市场调查表设计是控制调查表质量的主要手段。 2.市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关。 3.调查表设计的内容是调查目的之所在。 4.调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制。 二、市场调查表的基本结构（一）起始部分 1.问候语 2.填写说明 3.市场调查表的编号（二）过滤部分过滤是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。（三）主体部分该部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成（四）背景部分背景部分通常放在市场调查表的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。第二节 市场调查表的设计方法 一、市场调查表设计的理论基础（一）市场调查表设计的基础知识从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识以及测量尺度级别理论。前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性；后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。1.理论假设和操作定义在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：第一，条件式假设。格式为：如果A则B第二，差异式假设。格式为：不同的A则B不同第三，函数式假设。格式为：B是A的函数。当列出所有可能的假设之后，就可得到本次市场调查项目的基本框架。该框架可能包含一些需要通过查阅文献等非询问方式收集市场信息的项目，经筛选排除后就得到了本次调查表的基本项目结构。这种市场调查表项目结构不仅紧扣市场调查主题，而且指明了要与哪些非市场调查表所包含的项目相连接。2.测量尺度级别理论测量尺度级别理论。市场调查中常用的测量尺度有高级与低级之分。这种尺度由低到高的排列顺序为：定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度和定比测量尺度。定序测量尺度的特征为，测量的代号系统不仅能区分类别，而且能将客观现象按一定方向排出顺序。定类测量尺度的特征是，测量代号系统只表示客观现象的类别间差别。定距测量尺度的特征是，在特定测量中，测量的代号系数一般以数字组成，并且具有数值意义。当测量尺度有了等距和绝对零点时，该测量尺度就是定比尺度。有了定比尺度便能实行加减乘除的四则运算。所以定比尺度是最高级的测量尺度。（二）市场调查表设计的基本要求设计现代市场调查表最基本的要求可以概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本要求主要表现在以下几个具体方面： 1.市场调查表主题突出，问题关联紧凑。 2.市场调查表形式多样、简明、易懂易读。 3.市场调查表用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯。 4.市场调查表尽可能采用高级别的测量尺度。 5.市场调查表设计严密，注意质量控制性问题。 6.市场调查表格式整齐、编码规范。二、市场调查表设计的原则 市场调查表设计是一门科学，但却具有较强的艺 术性，在设计市场调查表时要求设计者具有一定的技 巧性、灵活性和创造性。（一）功能性原则1.一致性原则。2.完整性原则。3.准确性原则。4.可行性原则。二、市场调查表设计的原则（二）可靠性原则1.减少调查者的影响。2.减少被调查者的影响。3.减少调查环境的影响。（三）效率原则（四）可维护性原则1.可比性原则。2.持续性原则。3.扩展性原则。4.模块化原则。（二）态度测量表的设计方法态度测量表是测定被调查者的态度、意见的一种测量技术。1.态度测量表的类型 （1）类别量表。 （2）顺序量表。 （3）差距量表。 （4）等比量表。 （5）遵循效果原则。2.态度测量技术 （1）评比量表。 （2）固定总数量表。 （3）语意差别量表。 （4）等值差距应答者量表。（三）询问调查设计方法在市场调查中要准确而有效地搜集到需要的资料，在调查表设计中首先要将调查的问题传达给被调查者，这就必须具备一定的询问调查技术和