中原_兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告_77PPT.pptx

中原地产倾心铸造;“不做市场随波逐流的盲从者!;what how?;超越标准之争 ——缘起;地块研判——路网;;地块研判——片区规划;片区小结：;地块研判——形象演绎;;S;S;地块研判——竞争分析;地块研判——政策限制;地块研判——开发面临问题;作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面对的是外部的内部条件的双重考验。;超越标准之争 ——取经;传统的硬仗打法：;来看下面的例子……;iPod便携式数字音乐播放器;我们的目标——;总 结：;;超越标准之争 ——寻找支点; 产 品;项目自身处于传统的香蜜湖豪宅辐射片区;推导过程;选取案例三大片区:香蜜湖 华侨城 红树林;通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目中，五房比例明显较大。 由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析，从中判断户型面积区间及面积比例的变化趋势，指导本项目的主力户型定位。;03-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平稳的态势； 五房（含复式）比例则呈略上升趋势。 据此线性趋势预测，07年底本项目可以参考主力房型比例为 三房约为34％左右，四房约为58％左右，五房约为8％左右;;初步推导户型面积和比例;分析过程: 通过同质片区三级市场成交和需求进行分析; 选取各片区典型案例进行鉴别分析; 目的要求:第二次修正基本户型 由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行面积区间修正; 数据来源: 中原深港研究中心/中原三级市场数据库/中原四片区地铺;选取案例三大片区:香蜜湖 华侨城 红树林;户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达83％； 虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房平均面积为129㎡,四房平均面积为178㎡; 统计结果显示，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近2万/㎡。;华侨城片区三级市场成交资料（05.10－06.5）;13019;三片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整体仍以三房四房为主，其中三房主力需求面积为130-150平,四房主力需求面积为170-190平; 根据统计，三片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级市场同时的普遍反映，五房的客户诚意度较高；;成交以四房五房为主， 三房需求未能得到满足。;成交以三房四房为主， 五房成交较少.;成交以四房五房为主， 三房成交比例较低。;成交以三房四房为主， 五房成交高于二房.;结论:2;主流豪宅产品的产品区间;推导过程; 这一条对于“那些近两年通过拍卖，高价从政府手上拿地，且地块所处的地段及容积率等又不适合做90平米以下的产品”的开发商来说，是致命的。其所迁涉到的利益集团关系，及触及的法律、法规等还有待地方政府与中央调和。即使“上有政策、下有对策”，目前能借助调整户型设计等方法，如以‘1+1’的方式（即180平方米的房子用2个90平方米的来代替）来规避政策，但一旦中央提高了多套置业的门槛，方法也就立马失效。 90平方米成为国内房地产市场必威体育精装版一道标志性标准，而且从2006年6月1日开始，90平方米以下住宅必须占到新开工总建筑面积的70%以上，其也意味着未来市场上90平米以下的物业供应会是个“海量”。; 从深圳出台的实施细则来看，对于中央出台的政策基本态度是照章办事，未提出有任何松动的地方执行细则。 但对于组合户型并没有严令禁止，因此这也是本项目户型定位的原则和指引。对于30%90㎡以上的合理大户型比例，我们将合理加以利用尽量饱和的利用这个比例将其做满。 那么70%90 ㎡以下的户型，考虑到其组合后功能的完整性、使用的便利性、产权转让的等,我们也尽可能的拆分成1+1，而不是多合一。;户型;客户定位;;;【 客户分类描述】;项目的策略性产品开发思路对于客户群的定位不仅在于总结客户共性、特征。进行定量和定性分析。;客户定位;对于生活，处于工作便利性的考虑，他们渴望在城市的中心驻足停留。但城市的喧闹，每天在家透过窗户看到的是车水马龙，出门遇见的是人潮汹涌。一处清新、静谧的居所，显得弥足珍贵……;【香蜜湖三大圈层】;【香蜜湖内圈：供应量及价格分析】;【香蜜湖外圈：供应量及价格分析】;【香蜜湖辐射圈：供应量及价格分析】;【香蜜湖圈层分析总结】;40%;;基本市场价值;超越标准之争 ——起戈;回 顾：——策略源头;超越标准即是把握设计细节 标准只是一个通用的、起码的、最低的要求。 标准往往不能表达细节的，而细节可以基于 标准而超越标准，在标准约束之外构成产品真正的内在和外在的素质，只有关注设计细节才能超越标准。 ;;超越标准即是突出个性 豪宅是住宅