国际市场营销理论与实务陈文汉主编第9章国际市场营销.pptx

第9章 国际市场促销策略 【】●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法【知识目标】●了解国内促销策略和促销组合的异同点●掌握国际市场促销策略的知识与原则【引导案例】启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。第1节 国际市场促销的含义和促销组合策略一、国际市场促销企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。二、国际市场促销组合策略一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（Personal Selling）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion）。每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。第二节 国际市场人员促销策略一、国际市场人员促销的特点与类型国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 （一）国际市场营销中人员推销的特点人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。１．人员推销形式直接且效果显著 ２．信息沟通的双向性和快速性 ３．较强的选择性和伸缩性 ４．利于建立长期的业务关系 此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争。最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。（二）国际市场营销中推销人员的构成１．母国的推销人员 ２．目标市场国的推销人员 ３．第三国的推销人员二、国际市场人员促销的组织模式国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：１．地区型 地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员。 ２．产品型 产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。３．顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用。４．混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客，出售多种产品。三、国际市场人员促销的管理（一）国际市场营销中推销人员的招募１．国际市场营销中推销