国际市场营销12讲(温城院)XXXX02.pptx

国际市场营销;课程说明;;教 学 目 的;教 学 体 系; ;学习路径;;第一讲 树立正确的营销理念;本节重要内容 ;;;;;;;;导入案例： ;;;;一、认识营销;;转变市场： 负需求 -----------》 正需求 激发市场： 无需求 -----------》 有需求 开发市场： 潜在需求-----------》 现实需求 重振市场： 下降需求 -----------》上升需求 协调市场： 不规则需求 -----------》有规则需求 维持市场： 充分需求 -----------》持续充分 限制市场： 过度需求 -----------》适度需求 ;;企业组织机制;二、进入国际市场的方式及进程;间接对外营销 ;出口市场营销：export marketing;惠尔普公司的全球营销策略;; 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 市场营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。;生产观念;案例：福特T型车;产品观念;爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表不再感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。 爱尔琴公司没有注意到市场形势的变化，而依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统销售渠道，认为自己的产品质量最好，顾客必然会找上门。结果致使企业经营遭受重大挫折。;;推销观念;;市场营销观念;;;;社会营销观念;案例分析1：海尔洗衣机无所不洗;海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的???都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。;这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 ; 既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。;在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。;案例2 中石化联手麦当劳;总结：中石化与麦当劳合作，其中重要的目的是追求利润的最大化，但是中石化应该注意到，在洋快餐在发达国家频频受到负面新闻缠身，作为国内著名企业，应该有责任考虑接受群众的诉求，考虑洋快餐的利弊得失，中石化应该问问自己要不要和洋快餐合作，从而树立一个社会责任的标杆，在国际上，社会责任往往是由大企业推动的，中石化应该在国内带个好头。;课堂小结;知识巩固;有四家企业，它们的经营决策的指导思想分别是： A公司生产手表，认为只要继续集中精力生产走时准确、造型优美、价格适中的名牌产品，就能使得经营获得成功。 B公司生产汽车，致力于扩大生产规模，追求规模效益，加强企业管理，力图降低成本扩大销售。 C公司生产电子仪表，认为产品不会主动变成现金，于是从社会上网罗了一大批能说会道的推销员。 D公司生产面包，其宗旨是顾客是上帝，要尽最大努力使顾客购买面包的每一元钱都能买到十足的价值、质量和满意。 问题：这四家公司的营销观念分别是什么？;课后思考;;;第二讲 简易国际市场调研：宏观环境;国际营销处在一个国家有别的特殊环境中，企业从