营销渠道结构及其管理设计.pptx

第三章 营销渠道结构及其设计;第一节 营销渠道结构;直接渠道;制造商;二 渠道结构中的长度和宽度 (一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品） …… 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道) 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 ;;关于短渠道 1)采用短渠道的条件 采用短渠道的制造商必须 资金和资源力量雄厚 可以大量存货 建设仓储及零售设施 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。; 2) 短渠道的应用举例(三种情况);3 ) 优势和劣势 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。;3 关于长渠道;长渠道的缺点; (二) 渠道结构的宽度 (width structure of channels);密集型分销渠道;独家分销渠道;采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。 而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。 采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。 但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。;选择性分销渠道;值得注意的是：;第二节 渠道结构的动态演进;1、传统营销渠道系统;2、垂直营销渠道系统;垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商;请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是水平渠道系统？其结构是什么样的？;3、水平营销渠道系统;4 多渠道结构市场营销系统;;多渠道的原则;第三节 无店铺营销渠道结构; 最初，直复营销就是直销，后来这一名词专指邮购销售方式。20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通信技术与市场营销的产物。 1 直复营销与直销的区别 （1）消费者接触的是直复营销公司商品的“桥梁”是媒体而非人员。不存在销售人员为了完成业绩与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。 （2）直复营销不存在人员间的“推荐和被推荐”的关系。 （3）直复营销不存在对人员的培训学习。而直销需要对销售人员进行培训来提高他们的销售业绩。 ;直复营销的类型 （1）直接邮购 是传统的直复营销方式。它是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传给特定的消费者，这些邮件包括报价单、产品宣传、光盘、录像带、售后服务介绍等 （2）目录销售 也是比较传统的直复营销方式。目录销售商以指名的方式向潜在客户寄送产品的目录。 目录营销在国外比较流行，美国的目录销售商每年要寄出120亿份的商品目录，而每个家庭每年至少收到50份目录手册，现在，跨国的目录营销也发展起来。; （3）电话销售 通过电话向消费者直接销售产品。现在许多电话销售系统是全自动的。比如一个叫ADRMPS的系统，可以自动拨号并接通后，播放有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式接受顾客订货。 （4）电视销售 主要有以下三种方式： ①直复广告：用电视广告的形式介绍自己的产品，顾 客根据广告提供的电话订货。 ②家庭购物频道：为购物设置专门的频道，提供全天 电视购物服务。 ③视频信息系统：消费者通过有线电视网或电话线与卖方的数据库连接，由一个特制键盘和系统与销售商进行双向交流，从而达成销售。采用这种方式的通常是零售商、银行和旅游代理公司等。;;二 自动售货机（Vending Ma