营销渠道的管理理论.pptx

营 销 渠 道 管 理 理 论Power Conflict 理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架： 控制其他组织的Power—控制—组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响 协调关系理论创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型渠道结构选择理论特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）研究方法：费用与成果的思维（与产品流通和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量 → 关键自变量 → 最佳决策 渠道谈判理论日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。四种理论的区别渠道建立过程分析单位模型分析时间过程Power Conflict前期设计阶段:决策、流通业者选择1对1制造商对流通业者短期关系管理过程协调关系理论后期阶段：共建渠道管理机制1对1制造商对流通业者长期关系管理过程渠道结构选择理论后期阶段多阶段的1对多中长期关系管理过程渠道谈判理论后期阶段1对1制造商对流通业者短期关系谈判过程一、渠道谈判理论谈判力的决定机制流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 ★ 预期利益 Vs 预期损失对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。 ★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值（ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ） 制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱配合意愿与水平制造业者ｉ的配合水平01流通业者j的配合意愿Yi／Xi　→ MM制造业者ｉ的配合意愿DD ← Xj／Yj01AA流通业者ｊ的配合水平对依存度上升的制约回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高渠道谈判的基本模型RY的贡献HBKH：契约曲线YbGEYeDKAXeXbX 的 诱 因渠道谈判理论的基本假设分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件信息费用不影响评价过程谈判结果将会得到执行渠道谈判模型的扩张对假设1：政治与其他相关经济组织的参与对假设2：渠道对抗与协调关系的理论对假设3：Power依存模型对假设4：渠道结构选择理论对假设5：渠道沟通理论对假设6：渠道沟通理论二、 Power Conflict 渠道 Power 的定义产生于1960年代后期主要课题： Power的形成与影响定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型Power 基础模型课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制Power Base ：用于影响他人行动的资源形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机资源交换的不平衡 ● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性 ● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价格维持等结 果Power Base 形成主因：制造业者有意制造不平衡制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大。Power 依存课题：从企业间的依存关系考察Power的形成机制Power Dependence：A对B的Power，取决于B对A的依存度。决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量交易依存度模型销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ ＝Ｓｉ／Ｂｊ★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也就越大。两个模型的统合理论假设 1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造