营销心理学绪论.pptx

营销心理学学习任务一、 绪 论 二、 营销心理学理论基础三、 影响 顾客购买行为的因素四、 消费者的购买过程分析五、 产品组合与消费者心理 六、 价格组合与心理策略七、 分销组合与心理策略八、 促销组合与心理分析九、 网络营销心理营销 心 理 学 情景一 营销心理学及其发展学习任务一 绪论情景二 营销心里分析的基本原则和方法学习目标知识目标通过学习：了解营销心理学，了解其产生及其发展，掌握概念及其影响因素。技能目标能够将营销心理分析的原则和方法在实践中加以运用。 实际案例：课本：P1页思考：案例中的店主大哥利用了消费者的什么心理？“我通常小费给得不多，请叫你们最粗鲁的服务生来为我服务，这样我才不会感到太内疚互惠原则：给予… 好处；获得：好感 感激 信任激发购买欲望内疚的交换:即使是最吝啬的人也会感到互惠原理的压力。“舍得”“求利要求千秋利，求名要求万代名”（老子）案例讨论一德 二命 三风水 四积阴德 五读书情境一 营销心理学及其发展【导读案例】 课本P2页一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在“方便”，结果市场反应很不好。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。因此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母亲们的普遍欢迎。广告卖点：“宝宝舒适、开心”帮宝适超薄干爽，宝宝穿的舒心，妈妈放心，妈妈的选择。 问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、请同学举一个类似的例子。雀巢速溶咖啡速溶咖啡的新形象（雀巢）?速溶咖啡在西方销量十分巨大，但它刚问世时，却一度遭受冷落。?20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比咖啡豆钱多得多，销路冷淡，消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。 广告诉求点：“方便 快捷 省事 ”社会偏见：懒惰、生活无计划、只图方便的人才会买。传统观念：烹制一手好咖啡是贤惠 勤劳主妇的象征，们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子， 调整广告策划：广告媒体以妇女杂志为主广告代言人：挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特 广告诉求点：强调高品质的生活，浓郁淳美的口味（加入了感情色彩）博爵咖啡广告：伯爵咖啡，嚼着吃的咖啡广告播放卖点：方便快捷——定位为提神醒脑、解除疲劳消 费 心 理 学情境一 营销心理学及其发展营销心理学1、专门研究市场营销个环节中人的行为与心理活动规律 的科学一、营销心理（销售心理学）市场营销心理学心理学经济学社会学文化人类学目的：就是了解市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。市场营销心理学营销学心理学 （一）是制约营销绩效的重要因素作用 （二）营销核心理论与心理学息息相关（三）心理学与营销学在相互促进中共同发展 营 销 心 理 学（一）是制约营销绩效的重要因素1、什么是市场营销？（1）科特勒：一种促进交换的管理活动。（买卖双方的沟通）（2）美国营销协会的（1985）：对产品进行4P的计划和实施过程。（3）中国：为满足人的需要，通过一系列活动创造、沟通、传递消费者价值 的一种管理过程。（一个字）天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。小孝治家 中孝治企 大孝治国总之，市场营销指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种手段，实现企业目标的全过程。成功营销关键: 有效沟通——心理研究 营 销 心 理 学（一）是制约营销绩效的重要因素2、营销心理概念课本P3如：产品形状、款式、价格、广告宣传等客观现实营销心理消费者的态度目标顾客-----当场购买主观反映非目标顾客----不屑一顾潜在顾客-----表现出一种兴趣随环