克顿顾问浙江电视台钱江都市频道媒介分析1653437667.pptx

Case Study Curtis Wu 克顿资深顾问 Curtis_wu@钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP21:20-21:25为《大家》和《警方时空》2节目中间广告时段22:35-22:40为B档剧第一集前广告时段目标受众:20-39岁数据来源:ACNieslen数据时间:2002年1-3月份数据城市:杭州千人成本CPM (Cost Per Millinar/Thousand)CPM（千人成本）：指媒体载具每接触1000人（或户）的成本金额。计算公式：CPM = 媒体单价 ÷ 本有机会接触到广告的受众人数 X 1000 A节目CPM = A节目广告单价 总人口 X 电视普及率 X A节目收视率 （即拥有电视机总人口数）X 1000千人成本CPM (Cost Per Millinar/Thousand)注意：此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等收视点成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point)广告讯息给 1个收视点受众接触到的成本计算公式： A节目CPRP = A节目广告单价 A节目收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等CPRP（收视点成本）CPRP（收视点成本）计算公式： A节目CPRP = A节目广告单价 A节目收视率钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP 时段 收视率(%)收视千人(‘000) 30“广告刊例价(元) 30CPM 30CPRP30’ 20‘15‘10‘5‘钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP 时段 收视率(%)收视千人(‘000) 30“广告刊例价(元) 30CPM 30CPRP30’ 20‘15‘10‘5‘?(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)节目总人口数（,000）电视机普及率收视人口收视率30”单价（元）CPMCPRPA2,66095%75,810030%22,0002973.33B2,66095%454,86018%12,0002666.667高收视率高成本? (1)X(2)X(4) = (3) (5)÷(3) X 1000 = (6) (5)÷(4) = (7)钱江都市频道B客户--牛奶市场：浙江省投放日期:2002年5月27日-8月27日版本名称:儿童篇 成人篇版本长度: 30秒/15秒/5秒 对象设定：使用者--儿童(4-14岁) 购买者--成人(25-40岁)收视点 / 收视率习作在2000年6月23日晚上7:55甲频道乙频道甲频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：目前比较注重个人收视率总收视点计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性GRPGross Rating Point到达率计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称 “净到达率”最高只能达到100％Reach到达率 (Reach) 相同 不同 1 : 30 GRPs 0% 30% 2 : 38 GRPs 19% 19% 3 : 32 GRPs 29% 3% 4 : 24 GRPs 21% 3% 5 : 35 GRPs 30% 5%总计 : 159 GRPs 60%到达率 : 60%3%30%3%5%19%接触频次为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)Frequency总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点 = 到达率 X 频次GRP = R X F总收视点 = 到达率 X 接触频次 例子某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.＝80％的成人有机会看过广告 5 次2.＝75％的成人有机会看过广告 5.3 次3.＝50％的成人有机会看过广告 8 次问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？钱江都市频道B客户--牛奶 plan 1Plan 1钱江都市频道B客户--牛奶 plan 1Plan 1　2,037,320钱江都市频道B客户--牛奶 plan 2Plan 2　钱江都市频道B客户--牛奶 plan 2　Plan 2钱江都市频道B客户--牛奶 plan 2Plan 2合计1,0662,289,0401,144,520Plan 1 v