合生创展集团翡翠海岸媒介策划书.pptx

内 容 提 要 一、所处媒体竞争环境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他们的媒介接触情况 四、我们的媒介目标 五、相应的策略 媒介选择媒介组合广告时机媒介行程费用安排 一、所处媒体竞争环境广州房地产广告投放年度走势房地产广告投放月份走势广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配排名前10位楼盘媒体分配翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。单位：RMB千元预计221-11)98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底单位：RMB千元98年-99年11月开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港电视投放单位：RMB千元报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大报纸投放单位：RMB千元杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志单位：RMB千元杂志投放投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名TOP 10单位：RMB千元投放排名前10位楼盘的电视媒体1） 98年 99年11月单位：RMB千元金碧花园总电视投放：14655丽江花园康城居总电视投放：10105骏景花园总电视投放：9418翠湖山庄总电视投放：6920投放排名前10位楼盘的电视媒体2）单位：RMB千元汇侨新城总电视投放：5099名汇商业大厦总电视投放：493398年 99年11月祈福新村绿怡居总电视投放：4153祈乐苑总电视投放：3752几个大盘的年度投放走势，基本与整个地产投放情况相同单位：RMB千元199899年碧桂园投放一反常态，于春节后即密集轰炸，声势逼人单位：RMB千元1999（1-11）翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）单位：RMB千元 奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬， 光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，并且去年比前年有所下降翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）丽江花园、广地花园投放波动不太明显尤为突出的是碧桂园去年春节后的一反常规的大幅度投放单位：RMB千元翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体单位：RMB千元光大花园总电视投放：1569光大花园总报纸投放：428498年 99年11月，下同奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体单位：RMB千元奥林匹克花园总报纸投放：8114奥林匹克花园总电视投放：6268洛溪新城总报纸投放：3719注：洛溪新城没有电视广告投放。碧桂园广告投放费用及媒体单位：RMB千元碧桂园为唯一的电视投放超过报纸的楼盘，其实力与市场企图可见一斑。碧桂园总电视投放：54935碧桂园总报纸投放：31134丽江花园投放费用及媒体单位：RMB千元丽江花园总电视投放：4950丽江花园总报纸投放：17318广地花园广告投放费用及媒体单位：RMB千元广地花园总电视投放：1255广地花园总报纸投放：5574竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元结 论 ：近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈；四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸；品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响；从广州碧桂园的媒体投放可以看出华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大竞争品牌二、翡翠海岸可能的主人年龄：2535性别：男性为主家庭月收入：6000-8000元居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区三、他们的媒介接触习惯经常收看的电视频道、时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外经常收看的电视频道、时段 翡翠和本港台以绝对的优势吸引他们的收视，收视时段集中在黄金时间资料来源：新生代市场监测有限公司经常收看的电视节目国内外新闻以很高的收视显示此群体较关注社会；港台连续剧、体育节目的影响也很大资料来源：新生代市场监测有限公司经常阅读的报纸他们的报纸阅读情况基本反映广州市的报业市场现状资料来源：新生代市场监测有限公司经常阅读的报纸内容阅读的报纸内容与收看的电视节目偏好比较相似资料来源：新生代市场监测有限公司经常收听的电台、时段、节目 广州电台1、2套排在前列，收听高峰集中在中午，内容除新闻外，流行歌曲与体育节目也较受欢迎经常接触的户外媒体影响最大的依次为车体、灯箱和路牌资料来源：新生代市场监测有限公司三、我们的目标--媒体承担的目标视听众 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌广告排期围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动