保健品市场推广整合营销方案.pptx

华源保健品“佛龙宝冲剂”市场推广方案 ;目 录;一、市场综述; 目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。 上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。 ; 这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。 上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。 目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。 ;2、市场前景;2000年上海市场最常服用品牌排名;2000年上海保健品市场销量排名;3、保健品发展趋势;结 论：;二、竞争分析; 以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。 上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。  ;2、竞争对手整体分析;以下是免疫调节领域主要竞争对手概况直接竞争对手一览： ;一般竞争对手一览：;结论一：除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对稳定。 结论二：我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝”面临的主要问题。 结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。 ;三、消费群分析;1、消费群构成保健品市场消费群服用比例（男女服用保健品分别为41.7%和48.4%）; ;2、消费群分析;购买用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）;2、消费季节 冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 3、消费心理 保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的保健品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。;（下图表表示上海消费者在购买保健品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等）;4、购买习惯  购买主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的上海消费者都倾向于每次购买一瓶（盒）保健品。（下图表显示消费者购买保健品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）;;品牌习惯;结论一： 消费者最关心保健品的食用效果，对于保健品所宣传的功效持谨慎态度，因此解除消费者最功效的担心是”佛龙宝”冲剂的重要任务。同时，”佛龙宝”冲剂应避免夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。 结论二： 电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式。“专家咨询”最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能赢得消费者。 结论三： 药店和超市的保健品销量远远高于其它渠道，因此”佛龙宝”冲剂应注重开拓这两个渠道。 ;结论四： 由于保健品的同质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。 结论五： 馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。 结论六： 品牌成为消费者最终信任和选择保健品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始