保健品市场推广整合营销方案.pptx

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华源保健品“佛龙宝冲剂” 市场推广方案 ;目 录 ;一、市场综述 ; 目前在上海市场销售的保健品有3000种左右,形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类(免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主)四大类产品为主的市场格局,产生了一批相对稳定的保健品消费群体,保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元,1999年的市场销售总额约28亿元,到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右,呈逐年上扬趋势。 上海市场容量在全国来说是最大的,但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能,据统计,本领域市场销售总额接近15亿元,相对饱和。 ; 这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。 上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。 目前市场增长速度相对减缓,总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高,所具20多项功能比较规范,基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。 ;2、市场前景 ;2000年上海市场最常服用品牌排名 ;2000年上海保健品市场销量排名 ;3、保健品发展趋势 ;结 论:;二、竞争分析 ; 以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少,但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。 上海的保健品市场有一定的发展历史,保健品的发展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验,品牌意识增强,具备了一定的实力,并形成了相对稳定的市场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多,当一个企业以其强大品牌介入时,除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外,与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分,占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。  ;2、竞争对手整体分析 ;以下是免疫调节领域主要竞争对手概况 直接竞争对手一览: ;一般竞争对手一览:;结论一:除个别产品外(洋参类),该领域整体市场格局相对稳定。 结论二:我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场,但市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝”面临的主要问题。 结论三:各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异,给人造成是同类产品不同功能的感觉,客观上产生了不同类型和需求的消费群体。 ; 三、消费群分析; 1、消费群构成 保健品市场消费群服用比例(男女服用保健品分别为41.7%和48.4%); ;2、消费群分析 ;购买用途(自用市场占50.3%,馈赠亲友市场占47.6%,其它占2.1%) ;2、消费季节 冬季是保健品销售的旺季,夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 3、消费心理 保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主,消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实,这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的保健品的满意之处除了功效、价格外,还有服用方便、口味和包装。;(下图表表示上海消费者在购买保健品时主要考虑的因素,分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等) ;4、购买习惯 购买主要地点:药店、超市、和便利店是消费者购买保健品的主要地点,也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的上海消费者都倾向于每次购买一瓶(盒)保健品。 (下图表显示消费者购买保健品的地点选择,分别为超市、药店、商场、医院诊所等) ; ;品牌习惯;结论一: 消费者最关心保健品的食用效果,对于保健品所宣传的功效持谨慎态度,因此解除消费者最功效的担心是”佛龙宝”冲剂的重要任务。同时,”佛龙宝”冲剂应避免夸大宣传,向消费者灌输先进的保健理念和保健知识,树立高品质的良好形象十分重要。 结论二: 电视广告对消费者的影响最大,是迅速提高产品的知名度的最佳方式。“专家咨询”最能获取消费者信任,刺激者购买。两者结合,就能赢得消费者。 结论三: 药店和超市的保健品销量远远高于其它渠道,因此”佛龙宝”冲剂应注重开拓这两个渠道。 ;结论四: 由于保健品的同质化特征越来越明显,功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势,树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。 结论五: 馈赠亲友市场(礼品市场)不容忽视,在市场销售过程中占有半壁江山,往往对市场销售起决定作用。 结论六: 品牌成为消费者最终信任和选择保健品的决定性力量,因此塑造品牌将是企业长期的和始

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