市场营销学课程讲义.pptx

Shanghai Jiaotong University市场营销学 教学计划与教学方法教学计划课堂成绩： 15%课外作业： 15% （8次）期中成绩： 30%期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”第一章 市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销整体活动说企业消费者第一章 市场营销概述一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心第一章 市场营销概述二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章 市场营销概述二、管理学科的性质总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章 市场营销概述三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章 市场营销概述四、正确的营销观1. 整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第一章 市场营销概述四、正确的营销观2. 顾客导向对 “需求” 的理解分析 “需求” 的方法举例： “想象性的描述”第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。第一章 市场营销概述四、正确的营销观顾客是上帝6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。第一章 市场营销概述四、正确的营销观3. 营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第一章 市场营销概述四、正确的营销观营销人员：依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促上从短期考虑目的在于促进销售一、转变思路 寻求发展4. 正确的营销观营销人员认为：销售人员的——优点：随和，易与人交往， 工作努力缺点：短期行为多，无整 体战略性，和