市场细分选择与定位.pptx

第八章 目标市场营销战略;目标市场营销(target marketing) 企业根据某些购买者特性或变量分类庞大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例：消费者头发特点 不同的市场;目标市场营销战略 ;目标市场营销战略 ;市场细分（Segmentation） ;市场异质性(market heterogeneity) 市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例： 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐 上课迟到：茶叶蛋、面包 老板请客：高级餐厅 薪水透支：泡面 熬夜复习：饼干、巧克力;什么因素带动「市场异质性」？ 每个人的消费习惯不同 有的人喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些喜欢悬疑片 南方日报、羊城晚报、新快报;什么因素带动「市场异质性」？ 有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度 只挑选卖场中最便宜的纸巾 经常刻意购买没喝过的饮料 喜欢选用市面上新推出的沐浴乳;什么因素带动「市场异质性」？ 厂商本身资源有限 大环境的改变;市场细分（Segmentation） ;消费者市场细分变数 (segmentation variable) 是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类 地理环境变数(geographic variables) ;市场细分（Segmentation） ;消费者市场细分变数 (segmentation variable) 人口统计变数 (demographic variables) ;市场细分（Segmentation） ;消费者市场细分变数 人口统计变数 (demographic variables) ;市场细分（Segmentation） ;市场细分（Segmentation） ;消费者市场细分变数 消费心理变数 (psychographic variables) ;市场细分（Segmentation） ;消费者市场细分变数 行为变数 (behavioral variables) ;市场细分（Segmentation） ;市场细分的原则 可区分性(between-segment heterogeneity) 细分市场的基本特征 不同的细分市场要有不同的需求构面，包括 产品相关的需求层面 购买者相关的需求层面 一次使用多个变数，较能表现细分市场之间的异质性;;市场细分的原则 可衡量性 (measurability) 能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素 可盈利性(substantiality) 细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展;市场细分的原则 可接近性 (accessibility) 能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，??使交易发生 市场难以接近的原因 潜在消费者过于分散或遥远 潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应 法令或社会规范的阻挠;市场细分的原则 可实现性 (actionability) 该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者 受厂商的能力与资源影响 ;目标市场(target market) 面对已经区分好的细分市场，选择进入的市场称之为目标市场。;目标市场的选择方式 无差异性营销 (undifferentiated marketing) ;目标市场的选择方式 差异性营销 (differentiated marketing) ;市场选择 （Targeting) ;目标市场的选择方式 集中性营销(concentrated marketing) ;目标市场的选择方式 大量客户定制化(mass customization) 科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品 比较适合高价位产品 消费者的等待取货时间较长 ;大量客户定制化：以戴尔电脑为例 ;定位的意义;定位的意义 定位最重要的前提 ：差异化(differentiation) 定位的结果是以消费者的主观认知来判断 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重新定位(repositioning) ;定位的重要性 作为营销策略规划的基础 产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象。 ;定位基础 属性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 个性(Personalities) 使用者 竞争者 价格;定位基础 属性与功能 属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度) 属性常和功能结合用来定位品牌 例：市面上的各品牌的手机;定位基础 利益与用途 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用 品牌个性 适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品;定位基础 使用者