规划企业战略与市场营销管理(动画版).pptx

萨姆·沃尔顿批准了卫星系统计划  世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是在1983年，他听取了一个下属的2400万美元的投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦·哈伯恩，他建议建立一个卫星系统。 2  两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。 四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为84亿美元，而10年后已经升至936亿美元，再10年后达到2880亿美元的历史最高记录。 3 目 录 规划总体战略 4 5 第一节 企业战略与战略规划 战略是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业战略的5P。 一、企业战略 7 （一）、设定目标体系 公司级目标 部门横向目标 员工纵向目标 B C D 公司战略 A 8 （二）、企业战略的特点 四大 特征 9 二、企业战略的三层次 总体战略 职能战略 经营战略 经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略 职能部门战略，各职能部门的短期性战 略，如营销、生产、财务、人力、研发 企业最高层次战略，选择 参与竞争的业务领域，配置企业资源 10 第二节 规划总体战略 规划总体战略的步骤 密集式 多角化 认识和界定公司使命 区分战略经营单位 规划投资组合 一体化 规划成长战略 12 （一）认识和界定公司使命 设定以市场为导向的公司使命 使 命 对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。 13 公司使命对比 公 司 以产品为导向 以市场为导向 露华浓 迪斯尼 沃尔玛 富士 我们生产化妆品 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们生产胶卷 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想 我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值 我们留住你的记忆 14 良好使命的特征 良好使命的五个特征 激励 士气 市场 导向 弹性 适应 环境 独特核 心能力 15 （二）区分战略经营单位 企业经营的总体范围 经营 单位 企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品 16 （三）规划投资组合 业务组合 构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。 业务组合分析 评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。 战略业务单位 在公司中有独立的使命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。 规划 投资组合 17 1、分析业务组合的方法——波士顿矩阵法 18 业务状况 资金状况 采取策略 高增长率 高市场份额 低增长率 高市场份额 高增长率 低市场份额 低增长率 低市场份额 需要大量资金投入 发 展 不须太多资金投入 可以产生大量现金 收 获 需要大量现金维持 或增加其市场份额 保 持 产生现金少或亏损 放 弃 问题业务 金牛业务 明星业务 瘦狗业务 19 通 用 矩 阵 法 战 略 对 策 增加投资 促进成长 保持投资水平 收割或放弃 2、分析业务组合的方法——通用（GE）矩阵法 20 （四）制定成长战略 密集型 增长战略 在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发 通过建立或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化 增长战略 多角化 增长战略 通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多角化 水平多角化 跨行业多角化 21 1、密集型成长战略 市场开发 为现有产品识别开发新市场 产品开发 向现有市场提供改良产品或新产品 市场渗透 不改变现有产品和市场,提高产品的销售额 22 市场 深入 产品 开发 市场 开发 （多角 化） 新产品 现有产品 新市场 现有市场 23 水平一体化 并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量 一体化成长战略 后向一体化 并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制 前向一体化 并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势 Page 24 2、一体化成长战略 24 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 25 开发与公司现有产品线技术有关的新产品 开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品 开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品 3、多角化成长战略 26 同心 多角化 水平 多角化 综合 多角化 新市场 现有市场