轻型工程车分层营销策划方案.pptx

轻型工程车分层营销策划方案第一部分、目标市场分析第二部分、分层营销建议第三部分、业务目标设计第四部分、分层营销策划第五部分、重点工作计划第六部分、附件（整合传播策略）Contents一、宏观背景分析 １、经济环境 近年以来，国家经济持续发展，各种工程建设项目相继上马，使得工程车市场相应保持比较稳定的增长，市场规模不断扩大。而根据“中国宏观经济景气监测预警系统”分析，2006年中国良好稳定的经济运行态势将持续至07、08年。意味着汽车的污染物排放将降低50%，成为中国汽车史上规模最大的升级换代。车商在技术领域的投资将成倍增加，导致发动机的价格大幅度的上涨，以及产品价格和产品使用费用的大幅度上升。同时，产品的一致性是有效实施欧III的另一大难点。对车辆管理政策的日趋严格和规范使原来普遍存在的“投机取巧”行为得到有效控制。预计符合外廓尺寸限制、符合排放法规、整备质量轻的车辆将逐步成为工程车市场、尤其是城镇及周边市场的主流。排放法规政策法规GB7258-2004GB1589-2004燃油税…..计重收费按车货总质量收取通行费，空驶和轻载货车减轻了通行费负担，促使货车装备质量合理回归,中长途和远程运输车辆以三轴、四轴单车以及四至六轴半挂列车为主；而短途运输以两轴的轻型和中型货车为主。公路货运车辆结构也将得到持续渐进优化 利好于经济型车、柴油车、代用燃料车等；轻型车在目前的一些绝对优势将被弱化；用户对中型货车节能性的要求会更高，空载现象将大为减少，中、重型载货车获益最大； 燃油税征收与否及有无退税等优惠政策，将左右农用车市场的未来走势。２、政策环境３、消费环境 随着国家经济持续发展，居民可支配收入不断增加，购买能力进一步提升，使得用户能购买到价格相对较高且更安全、更舒适、更美观的车辆产品成为可能。二、轻型工程车目标市场分析 ㈠、历年目标市场简析 1、容量走势变化 轻型工程车市场一直保持着良好的发展态势，06年市场容量同比增长0.27%，07年1-7月同比增长3.88%。2、占有率变化 从上图可以看出，时代金刚占有率逐年小幅上升，南骏、王牌和东风金刚占有率近年来呈现上升态势，川路川交几乎被挤出市场。3、竞争格局变化 从历年市场占有率及市场实际运作情况来看，南骏、王牌运用低价策略竞争猖獗，抢占了时代金刚主力区域部分市场；东风金刚加大对两湖、江西以及经济发达的广东地区的销售力度，取得了较好业绩。㈡、历年市场结构演变 1、动力结构演变 490动力在07年呈现一种下降状态；4100和4102动力07年比重有5%的提升；4105/4108动力07年较06年略有下降，但从未来发展趋势判断，其比重将波动上升，三缸机逐年明显萎缩。2、车身结构演变平头车销量逐步加大，至07年平头车已占据市场上50%以上的份额。3、价格演变 从历年价格变化情况分析，5万元以下产品市场呈萎缩态势，价格在5－7万区间的产品增势明显，价格在7－9万区间的产品绝对量较少。㈢、目标市场后期发展趋势判断 1、市场容量趋势 05年至07年4月份轻型工程车市场一直以较平稳的速度向前发展，整体规模不断扩大，竞争日趋激烈，预计07年、08年依然保持增长态势。 2、市场结构趋势 ◆ 整体市场有向大动力段升级的趋势，发动机向增压及中冷增压需求方向发展； ◆ 平头比重已高于长头，且在城市市场中这种趋势表现更为突出； ◆ 配置进一步丰富，整车价格在5-7万元区间较为集中，但8万以上有增长趋势。3、竞争格局趋势 时代：在南方市场竞争曾一度占有优势，但07年增长相对缓慢，主力区域被竞争对手以不同手段抢占了部分市场，西南区域市场未达到既定目标。预计07-08年仍将受到南骏、王牌低价策略冲击市场，时代业务若不作出适时调整将地位尴尬。 南骏、王牌：发展态势良好，预计未来两年川车基本仍以价格战作为抢占市场的唯一手段，整体档次无法提升，仍只是政府扶持下的农用车企业形象。 东风金刚：以品牌优势抢占市场，且屡有提价表现，因绝对量较小07年同比增长较快，主要在中南区域对时代构成威胁。预计未来两年仍将依靠东风公司，着力于从产品品质和品牌影响上提升销量，价格坚挺。 江淮、红塔：网络忠诚度相对较高，享有较高知名度，且这一优势将在未来继续保持。 川路、川交：基本被排挤出主要市场，仅在四川、贵州、重庆等地依靠老渠道实现一定销售，未来将逐渐被整合。三、消费者分析 ㈠、整体用户群体构成 1、整体构成 根据03年及07年5月调研结果的对比可以看出，用户群体发生了部分改变，单位用户占到10.7%比重。2、分品牌用户群体构成轻型工程车市场中，江淮、红塔和东风金刚单位用户相对其他品牌稍多。㈡、个人用户群体特征 1、性别构成在个人用户中男性占绝对多数。2、年龄构成在轻型工程车用户中，30岁以上45岁以下的用户占79.3％。3、文化程度构成用户以初