先力广告公司媒介计划制定流程和方法(ppt48).pptx

先力广告公司媒介策划操作流程广告目标CDI客户访谈广告投放量市场状况调查BDI广告投放时段及版面竞争对手广告分析广告效果预期(具体数值)采用媒介类型营销/广告目标创意及内容预算制定模式诉求对象及内容分散型媒介组合选择媒体投放预算诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究集中型客户确认预算分配WhoWhenWhywherewhathow客户确认媒介购买执行一、确定广告主的媒体预算具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度广告投放对商品销售与利润的关系销量不错广告投资持续增长销量数量在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。广告金额评估角度从行销角度从媒体投资角度观点媒体预算应为行销预算的一部分为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度优点不会偏离现实的销售环境与成绩确保传播期间内,可以产出的视觉效果缺点忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重媒体预算制定的角度2、制定媒体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部分情况下都适用的基准媒体预算制定的步骤（1）. 设定一个基准从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％品牌在竞争不激烈的环境下采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考新品牌介入或市场容纳量出现变化采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考全新类别的新产品进入市场时（2）、对基准进行修订根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈市场状况可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会 媒介环境可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊政策出台广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型量入为出型（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内（4）、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变地区性接受与排斥无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。消费者观念的变化竞争者实施的手段地区性法规的出台偶发事件对其影响（5）、如何做得更好调查竞争者的投量发觉市场的变化性观察自我产品销量随时提出创意排期要有科学性的监测客户成功才算成功媒体预算制定的方法媒体投资占有率/市场占有率GRPS（媒体传播量）媒体投资与销售比值品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额1. SOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准优缺点：难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位对市场份额的增减可以准确拿捏与预测误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。使用者购买者销售者有购买冲动有实际行动有代销意愿确定消费目标大众来选定时段能积累印象才会有意图才算有效能由应有的销售额反算GRP值看到几次看到多久覆盖多大品牌购买速度预计销量覆盖面积合理计算理性建议有效人群预计人数F与R挑选时段CPRP接触频次到达几率GRP值投放费用综 合 考 量先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用3.媒体投资与销售比值完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算广告预算 = 销售额/市场总量的%仅能创造基本销量偏重促销的结果不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱媒体预算制定的其他方法直觉式投入量入为出法与竞争对手相比市场/媒体费用测试市场模式法1.直觉式性投放从过去投放经验由相似性产品比照第一品牌的投量整