市场分析及购买行为分析.pptx

市场及其购买行为分析第一节顾客价值理论　第二节　消费者市场及其购买行为第三节　组织者市场及其购买行为学习目标学习目标掌握顾客价值、顾客成本，提高顾客满意度的途径。理解消费者市场的含义；掌握消费者市场购买行为特点；掌握消费者购买行为模式；了解消费者购买行为的内外影响因素。掌握消费者购买决策过程。了解组织者市场的含义；掌握组织者市场的特点；理解生产者市场及其购买行为；了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为。第一节 顾客价值理论一、顾客让渡价值二、顾客满意的含义三、提高顾客满意度的途径课堂研讨一、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。?课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 二、顾客满意的含义　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意三、提高顾客满意的途径要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件；要向提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任；三要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。 ?课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　消费者市场及其购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程本节结构提示一、消费者市场与消费者行为模式㈠、消费者市场与组织市场㈡、消费者市场的特点㈢、消费者购买行为模式㈠、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。广泛性分散性复杂性发展性易变性人数众多少量多次购买影响因素众多需求水平提高求新求异，产品生命周期缩短情感性伸缩性替代性地区性季节性非专家购买，可诱导性强购买数量有较大弹性竞争成为必然，营销力度加强分区定制营销策略利用时机、策略变动㈡、消费者市场的特点营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降㈢、消费者购买行为模式Who谁构成市场What购买什么Why为何购买6W＋1HHow怎样购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买㈢、消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？ －What购买对象－Objects为何购买？ －Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？ －How购买方式－Operations何时购买？ －When购买时间－Occasions何地购买？ －Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化二、影响消费者购买行为的外在因素㈠、影响消费者购买行为的因素㈡、文化因素㈢、社会因素影响购买行为的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质