战略规划与市场营销管理过程.pptx

第三章 战略规划与市场营销管理过程;内容提要;第一节 企业战略与战略规划;战略的概念与特征;企业战略的定义（1）;企业战略的定义（2）;企业战略的特性;战略或战略决策的特点;战略的一般性定义;企业战略的层次结构;总体战略或公司战略;企业经营战略或竞争战略;职能部门战略;职能部门战略的内容;市场营销战略;战略规划的一般过程;有关战略的名词举例;英国航空公司与战略名词;第二节 企业规划总体战略的步骤;一、企业使命（Mission）;界定企业使命的参考因素：;企业使命说明书;确定企业使命中的市场导向;确认使命中注意的问题;二、区分战略经营单位;三、规划业务投资组合;问题;战略业务单位类型—明星类;战略业务单位类型—金牛类;战略业务单位类型—问题类;战略业务单位类型—瘦狗类;可供企业选择的战略;通用电气公司多因素投资组合矩阵—方法;通用电气公司多因素投资组合矩阵方法之维度;三种战略地带;四、规划成长战略;密集式成长战略;一体化成长战略;多元化增长战略;多元化增长战略的主要方式;第三节 规划经营战略;经营战略规划过程;一、经营任务分析;二、战略环境分析;营销机会;机会/威胁矩阵图;机会/威胁矩阵图;业务的类型;内部环境分析;三、制定战略目标;四、战略思想形成;战略联盟中的营销联盟;五、制定经营计划;六、执行、反馈和控制;麦肯锡的7—S构架;第四节 市场营销管理与市场营销组合;一、市场营销管理的实质;二、市场营销管理的任务;需求管理的启示;创造需求的案例;盛田昭夫在其著作《索尼与我》中曾对索尼创新的随身听作如下描述：;经典案例;设计生活方式;把握全新机会;全新产品与高新技术;营造市场空间;宝洁公司的营销管理;宝洁如何在中国做品牌;宝洁公司如何做市场营销研究;海菲丝案例;三、市场营销管理的过程;市场营销组合的构成;市场营销组合的特点;大市场营销;市场营销P’论;下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketin　Research)。 ;第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 ;但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。 ;第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。;现在你也许要问，另外两个“P”是什么?另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。;市场营销中的第11个P;市场营销管理活动;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Monday, August 2, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:45:2817:45:2817:458/2/2021 5:45:28 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2117:45:2817:45Aug-2102-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:45:2817:45:2817:45Monday, August 2, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。8月-218月-2117:45:2817:45:28August 2, 2021 14、意志坚强的人能把