衰退期的企业营销战略讲义课件.pptx

衰退期的企业营销战略;;;影响衰退市场环境的吸引力的因素;1.1需求条件;小结;1.2退出障碍;小结;1.3竞争决定因素;小结;◆衰退来了，怎么做？ 广泛收集信息，准确判断自己所处的生命周期阶段，是制定策略的第一步 确定产品生命周期到来时，作出选择，是继续留在市场还是退出 ;一、衰退市场的吸引力 1.1 需求条件 1.2 退出障碍 1.3 未来竞争活动的强度 二、衰退市场的营销战略 2.1 收割战略 2.2 维持战略 2.3 获利存活 2.4 利基战略 2.5 转型战略;衰退期的营销战略;出售和清算;衰退期的营销战略;含义： 指企业为了控制成本和提高现金流量而减少在某一特定部门或方向上的投资 企业通常在发现销售或市场份额比预想的下降时才考虑该战略的实施，而且希望损失的收益由降低了的成本来弥补。 ;主要目标：最大化短期现金流，保持或增加边际收益，甚至冒着市场份额下降的风险 市场特点：未来的市场衰退已经确定，但有可能以一个慢的、稳定的比率下降 竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，未来的竞争强度不太激烈 公司特点：拥有领导者地位，有大量的忠诚顾客，即使市场营销努力减少，顾客也会持续购买 ;可能的市场行为; 企业要删除所有在设备、广告、研发等上面的新投资。 常见的收割战术包括： 减少产品型号；缩减销售渠道；放弃小客户； 降低库存，在交货时间、维修速度或销售援助方面减少服务 最典型的做法是撤消广告 e.g.: 依潘娜（Ipana）牙膏和卫宝（Lifebuoy）香皂 ;前提：公司过去存在能赖以生存的真正优势，在大幅削减服务质量，终止广告宣传的同时，销售量不会大幅缩减。 实施的最佳时机是在衰退阶段的产业环境还没有恶化到成为竞相削价的痛苦战争之前。 最终结果：使该业务被出售或清算。;例：中国松香在国际市场上的竞争策略分析;例：中国松香在国际市场上的竞争策略;金牛类中的南亚地区可以列入此战略，由于该地区市场占有率较低，市场发展潜力并不十分明显-。 狗类中的美国和南非也是这??的地区，由于其对中国的市场并不了解，而且每一批货的数量相对较少。 ;衰退期的营销战略;维持战略;发现新市场，寻求新客户 ;重新定位，创造消费观念 ;发现新用途、发掘新消费方式 ;利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期 其他方面的配合 ;衰退期的营销战略;主要目标：面向未来增加市场份额，鼓励弱势的竞争者退出 市场特点：未来的市场衰退已经确定，但是可能以一个慢的、稳定的比率下降，大量的需求将继续存在 竞争者特点：强有力的竞争者很少，退出障碍小，通过公司介入能降低退出障碍 公司特点：拥有领导者地位，竞争地位较强，有优势资源和必要的能力来鼓励竞争者退出，或者收购竞争者;可能的市场行为;衰退期的营销战略;主要目标 : 聚焦在一个或几个相对丰富的未来有赢利潜力的市场上 市场特点: 整个市场快速衰退,但是一个或多个部分将保持需求或缓慢减退 竞争者特点: 在一个大市场有一个或多个强劲的竞争者,但是都不在目标市场 公司特点:拥有可持续的竞争优势,但是整体资源有限;可能的市场行为;衰退期的营销战略;尼桑的复兴计划 ;;企业战略转型的概念;企业 战略转型的过程;企业战略转型分析; 宏观环境分析;行业及竞争环境分析; 企业内部条件分析;战略转型的不确定性分析;企业战略转型方向的识别识别;企业战略转型的选择;企业转型风险与防范;企业转型风险定义;1.环境风险; 2.定位风险 ; 3. 转型力度风险; 4. 技术风险; 5. 人力资源风险 　;6.财务风险;转型风险防范;1.文化变革，配合转型 2.普遍收集资料，识别重点风险 3. 建立风险预警机制; 风险，就像一阵风，关键看企业家有没有防范的自觉意识，其风险防范的意识自觉强烈，风险来了，采取有力措施挡一挡，自然会过去。 ;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Thursday, February 18, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:22:0217:22:0217:222/18/2021 5:22:02 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2117:22:0217:22Feb-2118-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:22:0217:22:0217:22Thursday, February